وبلاگ

فروشگاه سیتی استار نخستین فروشگاه زنجیره‌ای خارجی در زیربنای‌ ۹ هزار متر مربع است که ۲۵ درصد سهام آن متعلق به گروه فرانسوی کرفور و ‌۷۵ درصد آن متعلق به شرکت اماراتی است. حدود ۸۰ درصد کالاهایی که در این فروشگاه به فروش می‌رسند اجناس داخلی و ایرانی هستند که حدود ۱۵ درصد از قیمت درج شده روی کالا هم ارزان‌تر فروخته می‌شوند. شرکت فرانسوی کرفور در ۳۵ کشور دنیا حدود ۱۵ هزار و ۵۰۰ فروشگاه زنجیره‌ای و‌ ۵۰۰ هزار نفر حقوق‌بگیر دارد. این شرکت در بین فروشگاه‌های اروپا مقام اول و در دنیا پس از والمارت مقام دوم را دارد.
۲-۳ پیشینه تحقیق
هر تحقیق و بررسی ضمن آنکه مبتنی بر مطالعات قبلی است، به نوبه خود می تواند مقدمه ای برای مطالعات بعدی باشد. هر اندازه میزان ارتباطات و پیوندهای ممکن یک تحقیق با مطالعات قبلی و تئوریهای موجود بیشتر باشد،‌ اهمیت و سهم آن مطالعه در بسط دانش بشری بیشتر خواهد بود. بررسی پیشینه تحقیق نه تنها محقق را در راستای تعریف متغیرها، بلکه در تشخیص چگونگی ارتباطات موجود بین آنها نیز یاری می دهد. لذا به منظور دستیابی به نکات فوق الذکر، ذیلاً به تحقیقات و مطالعات انجام شده در داخل و خارج کشور که مرتبط با موضوع تحقیق هستند، اشاره می شود.

۲-۳-۱پیشینه داخلی تحقیق
گرچه در عمل چندین دهه از تولد اولین فروشگاه زنجیره ای در کشورمان می گذرد، ولی به لحاظ بحث‌های نظری و سوابق مکتوب موارد زیادی بررسی نشده است.با این وجود برخی از تحقیقات انجام گرفته به شرح ذیل است:
سیف (۱۳۷۴) شیوه های مختلف خرده فروشی از دیدگاه مصرف کنندگان و تمایل آنها به تأسیس فروشگاه های زنجیره ای در شهر اصفهان را در قالب پایان نامه دانشجویی مورد ارزیابی قرار داده است. اولین هدف این تحقیق یافتن نقطه نظرات مصرف کنندگان در مورد خصوصیات یک فروشگاه خوب و ایده آل می باشد. دومین هدف این تحقیق ارزیابی شیوه های اصلی توزیع کالا از دیدگاه مصرف کنندگان بوده است.
سجادی (۱۳۷۵) عوامل مؤثر بر رضایت مشتری وافزایش فروش فروشگاه های زنجیره ای رفاه استان تهران را در قالب پایان نامه دانشجویی مورد بررسی قرار داده است. قیمت، برخورد و رفتار مناسب با مشتریان، تنوع و جور بودن کالا و خدمات متنوع فروشگاه عوامل مؤثر بر رضایت مشتری در نظر گرفته شده اند.در این پژوهش وجود رابطه بین تمامی این عوامل و رضایت مشتری تأیید شده است. رضایت مشتری به عنوان عامل ایجاد خریدهای مجدد و افزایش فروش فروشگاه های زنجیره ای در نظر گرفته شده است که وجود رابطه بین این دو متغیر نیز تأیید شد.
غنی آبادی (۱۳۸۰) عوامل داخلی اثر گذار بر موقعیت فروشگاه های زنجیره ای در استان تهران را در پایان نامه تحصیلی خود مورد بررسی قرار داده است. محقق عوامل داخلی را ترفیعات، تبلیغات، امکانات فروشگاه، قیمت کالاها و خدمات کارکنان در نظر گرفته است.در این پایان نامه وجود رابطه معنا دار بین عوامل قیمت کالاهای فروشگاه، کیفیت کالاهای فروشگاه، اقدامات ترفیعی، امکانات رفاهی و نوع مدیریت حاکم بر فروشگاه با رضایت مشتریان فروشگاه زنجیره ای که در این پژوهش به عنوان معیار موفقیت در نظر گرفته شده است، به اثبات رسید. در این پژوهش وجود رابطه بین مکان استقرار فروشگاه و جلب رضایت مشتری تأیید نشد.
محمدی (۱۳۸۶) در دانشگاه تهران برای اخذ درجه کارشناسی ارشد، به بررسی رابطه ابعاد ارزش ویژه برند و عملکرد بانک های کشور در خصوص فروش کارت های الکترونیکی پرداخت. نتیجه حاکی از آن است که بین ارزش ویژه برند و عملکرد بانک های کشور رابطه مثبت و بالایی برقرار است و بانک هایی که از ارزش ویژه بالاتری در ذهن مشتریان برخوردارند، عملکرد بهتری نیز داشته اند.
صادقیانی (۱۳۸۸) در دانشگاه تربیت مدرس در پایان نامه کارشناسی ارشد خود به ارزیابی ارزش ویژه برندهای لوازم خانگی از دیدگاه مصرف کنندگاه تهرانی (با نگرشی بر برندهای محلی وبین المللی) پرداخته است. در این تحقیق سه برند بین المللی و شش برند محلی مورد مطالعه قرار گرفته شده اند. نتایج نشان داد که ابعاد وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده از برند و تداعی برند به ترتیب بیشترین تأثیر مثبت را بر ارزش ویژه برند دارند ولی آگاهی از برند اثر منفی بر ارزش ویژه برند دارد.
۲-۳-۲ پیشینه خارجی تحقیق
تانگ و تَن^[۱۳۷] در سال ۲۰۰۳ در تحقیقی با عنوان “ارتباط میان ادراک مشتری و ترجیح دادن فروشگاه خرده فروشی” به ارزیابی ویژگی های چند گانه تصویر فروشگاه پرداختند. آنها به این موضوع توجه داشتند که چگونه ادراک مشتری از ویژگی های تصویر فروشگاه بر ترجیحات آنها در مورد فروشگاه ها تأثیر می گذارد. آنها برای ویژگی های فروشگاه ابعاد عرضه محصولات، فضای فروشگاه، خدمات داخلی فروشگاه، دسترسی، شهرت، ترفیعات، تسهیلات و خدمات پس از فروش را در نظر گرفتند. محققین برای انجام این تحقیق هشت فرضیه در نظر گرفته بودند.
در نهایت آنها موفق شدند که نشان دهند ویژگی های مفروض به طور قابل توجهی بر ترجیحات مشتریان تأثیر گذار هستند.
مدلی که آنها برای انجام تحقیق خود در نظر گرفته بودند به صورت زیر بود.
عرضه محصولات
فضای فروشگاه
خدمات داخلی فروشگاه
دسترسی
شهرت
ترفیعات
تسهیلات
خدمات پس از فروش
ترجیح دادن فروشگاه ها
ادراک مشتری
شکل۲-۲ . مدل رفتار خرید خرده فروشی مشتری (تانگ و تَن،۲۰۰۳)
فرضیه های این تحقیق با توجه به هشت ویژگی تصویر خرده فروشی بیان شده است که بر این تأکید دارند که ادراک مطلوب مشتری از هر یک از این ویژگی ها موجب ارجحیت دادن به فروشگاه در نظر مشتری خواهد شد.
لیلجَندر، پُلسا و ریِل^[۱۳۸] در سال ۲۰۰۹ به انجام تحقیقی تحت عنوان “مدل سازی پاسخ مشتری به یک برند خرده فروشی: تصویر فروشگاه به عنوان یک کاهنده ریسک” پرداختند. آنها بر این عقیده بودند که برای اتخاذ تصمیمات استراتژیک به منظور شکل دادن یک نام و برند خصوصی خرده فروشان باید عواملی را که بر انتخاب برند توسط مشتریان تأثیر می گذارند را مشخص نمایند. آنها دریافتند که ارزش و کیفیت برند خرده فروشی به طور واضح به عنوان یک عامل اصلی در نگرش های خرید نقش دارند. تصویر فروشگاه به طور غیر مستقیم از طریق کاهش ریسک و افزایش کیفیت ادراک شده از برند خرده فروشی بر تصمیمات خرید تأثیر گذار خواهد بود.
محققین شش فرضیه را مورد توجه قرار دادند که با توجه به پنج متغیر تصویر فروشگاه، کیفیت برند فروشگاه، ریسک ادراک شده، ارزش ادراک شده و نگرش های خرید بیان شده بودند.
ریسک ادراک شده
نگرش های خرید
تصویر فروشگاه
ارزش ادراک شده
کیفیت برند فروشگاه
شکل۲-۳: شاخص های آگاهی مشتریان برای خرید از یک برند فروشگاه (لیلجَندر، پُلسا و ریِل،۲۰۰۹)
نتایجی که در این تحقیق به دست آمده است:
تصویر فروشگاه رابطه منفی با ریسک ادراک شده توسط مشتریان دارد.
ادراک مثبت مشتری از تصویر فروشگاه تأثیر مثبت روی کیفیت ادراک شده از برند فروشگاه دارد.
کیفیت ادراک شده از برند فروشگاه تأثیر منفی بر روی ریسک ادراک شده دارد.
کیفیت ادراک شده از برند فروشگاه به طور مثبت بر ارزش ادراک شده تأثیر گذار خواهد بود
اطلاعاتی که نام خرده فروشی به مشتریان انتقال می دهد می تواند منبع مزیت های رقابتی برای بسیاری از خرده فروشی های باشد. در حقیقت خرده فروشان نوعی از ارزش ویژه برند را ایجاد می کنند که به “ارزش ویژه خرده فروشی” شناخته شده است. این مبنای فکری آرنِت، لاوِری و مِرس^[۱۳۹] در سال ۲۰۰۳ بود که منجر به انجام تحقیق تحت عنوان “ارائه شاخص های ارزش ویژه خرده فروشی^[۱۴۰] با بهره گرفتن از روش حداقل مجذورات گردید.
آنها در تحقیق خود علاوه بر ارائه شاخص ها، چهار روشی را که این شاخص ها می توانند توسط خرده فروشان به کار گرفته شود را به شرح زیر بیان کردند:
به عنوان ابزار ارزیابی (Benchmarking)
به عنوان مشخص کننده موفقیت (شکست) تاکتیک ها و استراتژی های بازاریابی
به منظور ارزیابی جذابیت بخش های بازار
ابزاری به منظور آزمودن اهمیت نسبی اجزاء مختلف ارزش ویژه خرده فروشی برای یک خرده فروشی ویژه (آرنِت، لاوِری و مِرس،۲۰۰۳).
روشی که آنها برای استخراج شاخص ها به کار گرفتند به صورت کامل در شکل زیر نشان داده شده است.
مراحل تهذیب شاخص ارزش ویژه خرده فروشی
اول: آزمودن اعتبار خارجی مشخص کننده های مدل MIMIC