وبلاگ

عمومیت کاربرد: معیارهای مورد نظر باید در میان برندها، انواع محصولات و بازارهای قابل استفاده باشد، این معیارهای برند ویژه عام است و شامل موارد مدیریت برند فردی و یا موارد خاص نمی‏شود. هرچند که می‏تواند مجموعه‏ای از معیارهای اثبات شده و آزمون شده را برای یک برند خاص به کار برد. در حقیقت معیارهایی که برای حیطه‏های بین محصول / بازار انتخاب می‏شوند باید کاندیداهایی برای ردگیری برندهای فردی و خاص باشند (۷۱).

تعریف ارزش ویژه برند
از زمانی که «ارزش ویژه برند» مطرح شد، توجه روز افزونی در میاین پژوهشگران و فعالان بازاریابی نسبت به آن شکل گرفته است. همین مسئله باعث پیدایش تعاریف زیادی نسبت به آن شده است.
موسسه علم بازاریابی^[۴۰] ارزش ویژه برند را چنین تعریف می‏کند: مجموعه‏ای تداعی‏ها و رفتارها در بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر که به برند امکان می‏دهد درآمد بالاتری داشته باشد یا حاشیه سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون برند است کسب کند و این موضوع به برند بنگاه مزیت قدرتمند، پایا و متمایزی در مقابل رقبا می‏دهد (۷۱).
از دیدگاه مشتری، کلر (۱۹۹۳) ارزش ویژه برند را به عنوان تأثیرات متمایزی که دانش برند بر پاسخ مشتری به بازاریابی برند دارد (ارزش ویژه برند مشتری محور) تعریف می‏کند.
بر اساس میزان ارزش ویژه برند، آکر (۱۹۹۱)، آن را به عنوان مجموعه‏ای از دارایی‏ها و تعهدات مرتبط با یک برند و سمبلی مفهوم‏سازی می‏کند که به ارزشی که توسط محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت فراهم شده است، اضافه و یا از آن کاسته می‏شود (۷۲).
اندازه‏گیری ارزش ویژه برند
از نظر سینها و همکاران^[۴۱](۲۰۰۸)، ارزش ویژه برند عاملی کلیدی است که با بهره گرفتن از آن می‏توان دریافت که برند از نظر سلامت در چه وضعیتی قرار دارد. دلایل متعددی برای افزایش مورد علاقه‏مندی به اندازه‏گیری ارزش ویژه برند وجود دارد. سطح بالای ادغام‏ها و اکتساب‏ها در دنیای کسب و کار امروز به عنوان یکی از مهم‏ترین دلایل علاقه‏مندی برآورد ارزش برند و به ویژه اندازه‏گیری ارزش ویژه برند در نظر گرفته می‏شود. بهبود در بهره‏وری فعالیت‏های بازاریابی به عنوان دلیل دیگر مطالعه ارزش ویژه برند بیان می‏شود (۷۳و۶۴).
رینولدز و فیلیپس^[۴۲] (۲۰۰۵)، ۵ مدل مشهور برای اندازه گیری ارزش ویژه برند معرفی کردند که عبارتند از: مدل اینتربرند^[۴۳]، مدل ایکوی ترند^[۴۴]، مدل وای و آر^[۴۵]، مدل کلر (CBBE)^[46] و مدل آکر. در جدول ۱-۱ عوامل این ۵ مدل مقایسه شده است:
جدول ۲-۱: متداولترین مدل های اندازه گیری ارزش ویژه برند