فصل اول
کلیات تحقیق
۱- ۱- مقدمه
در سناریوهای اقتصادی اخیر که بر اساس پیچیدگی و پویایی مشخص می شوند؛ سازمان ها باید به واکنش های جدیدی نسبت به بقاء و موفق شدن داشته باشند در چنین شرایطی، فعالیت های کارآفرینی سازمانی از اهمیت بالایی برخوردار شده و به یک شرط ضروری برای خلق ثروت تبدیل می شود (Bojica & Fuentes, 2012). در چشم انداز قرن ۲۱، بنگاه در یک وضعیت رقابتی و پیچیده متاثر از عوامل متعدد نظیر جهانی شدن، توسعه تکنولوژی و سرعت فزاینده انتشار تکنولوژی های جدید قرار گرفته اند. در چارچوب این چشم انداز، بنگاه ها برای بقاء و پیشرفت خود باید متفاوت از گذشته عمل کنند به ویژه آنکه باید به دنبال منابع جدید مزیت رقابتی بود که اشکال جدید رقابت را به کار گیرند که این خود نیازمند درک روشن از ماهیت و پویایی های رقابتی در عصر حاضر است (جعفرپور، ۱۳۹۱).
لذا در این فصل ابتدا به بیان مساله و در ادامه اهمیت و ضرورت تحقیق و چارچوب نظری و در نهایت مدل تحقیق پرداخته می شود.
۲-۱- بیان مساله
سازمان ها تا زمانی که برای بقاء تلاش می کنند خود را نیازمند حضور در عرصه ملی و جهانی می دانند باید اصل بهبود مستمر را سرلوحه فعالیت خود قرار دهند این اصل حاصل نمی شود مگر اینکه فرضیه دستیابی به آن با بهبود عملکرد امکان پذیر شود. فقدان نظام عملکرد در ابعاد مختلف سازمان، اعم استفاده از تامین نیازهای کارکنان، مشتریان، عرضه کنندگان به عنوان یکی از علایم بیماری سازمان ها قلمداد می شود و از سوی دیگر نبود نظام ارزیابی و کنترل در یک سیستم به معنای عدم برقراری ارتباط با محیط درون وبیرون سازمان است که پیامدهای آن کهولت و نهایتاً مرگ سازمان می باشد (تولایی، ۱۳۸۶). عملکرد نتایج قابل اندازه گیری، تصمیات و اقدامات سازمانی است که نشان دهنده میزان موفقیت و دستاوردهای کسب شده است و هزینه ها بخش محوری از عملکرد محسوب می شوند. در عین حال عملکرد تقریباً هر هدف رقابتی و تعالی غیر مادی نظیر قابلیت اطمینان، انعطاف پذیری، کیفیت و سرعت را نیز در بر می گیرد (بیاضی و همکاران، ۱۳۸۸). به طور کلی عملکرد به فرایند سنجش و اندازه‌گیری عملکرد سازمان ها در دوره‌های مشخص به گونه‌ای که انتظارات و شاخص های مورد قضاوت برای دستگاه ارزیابی شونده شفاف و از قبل به آن ابلاغ شده باشد، اطلاق می‌گردد (بیک زاد، علی زاده، ۱۳۸۸). بر همین اساس در این پژوهش میزان روند رشد عملکرد در صنایع غذایی را با مولفه هایی نظیر، رشد و فروش، سهام بازار برای محصولات اصلی، رضایتمندی مشتری، بازدهی دارایی ها، بازدهی سرمایه، بازدهی فروش جدید که مهم ترین شاخص های ارزیابی عملکرد است بکارمی برند (Bohica & Fuentes,2012).
لامپکین[۱] و دس[۲] در ۱۰ سال گذشته بر اهمیت کاربرد یک ساختار احتمالی در تشخیص فاکتورهای اثرگذار بر رابطه میان کارآفرینی و عملکرد سازمان و نقش تعدیل گری آن بر دانش پایه و کسب دانش تکیه داشتند (Bohica & Fuentes, 2012).
کارآفرینی سازمانی بدون شک سهم چشم گیری در توفیق و تعالی سازمان ها دارد. به نظر می رسد عنایت ویژه به توسعه ی مؤلفه های کارآفرینی در فرایندهای تولیدی و خدماتی صنایع و گسترش فرهنگ کارآفرینی میان کارکنان بتواند، راه کار مناسبی در حل این مسأله باشد (ایمانی پور، زیودار، ۱۳۸۷). کارآفرینی یک نگرش مدیریتی است که مفاهیمی چون نوآوری و انعطاف پذیری و پاسخگویی را در سایه درک فرصت های محیطی معنی می بخشد (Zahra, 2005). لامپکین و دس معتقدند که یکی از مهم ترین مفاهیم استفاده شده در توصیف و ارزیابی فعالیت کارآفرینی سازمان، کارآفرینی سازمانی است. کارآفرینی سازمانی زمانی رخ می دهد که یک سازمان بر رشد و فعال بودن و نیز استفاده ازفرصت های جدید، فاکتورهای داخلی و خارجی سازمان تکیه داشته باشند. برای ارزیابی و بررسی میزان کارآفرینی سازمان می توان از شاخص های نوآوری، پیش بینی تقاضای بازار و خلق مزایای حاصل از رقبا نام برد (Bohica & Fuentes, 2012).
مدیریت دانش نیز از آنجا که مبتنی بر پردازش اطلاعات یا افزایش سطح یادگیری سازمانی می باشد، رابطه تنگاتنگی با تکنولوژی دارد و حتی در صورت عدم وجود یک تعریف مشخص و جامعی از مدیریت دانش، بسیاری آن را مترادف با تکنولوژی اطلاعات خواهند پنداشت. کارکولیان[۳] معتقد است که مدیریت دانش رویکردی برای ایجاد سازمانی است که اعضای آن بتوانند دانش را کسب، تسهیم و خلق کرده و یا آن را برای فعالیت های تصمیم گیری خود به کار برند (غلامرضا دیوکلائی و همکاران، ۱۳۹۱). صاحبنظران نیز بر این عقیده هستند که مدیریت دانش پشتیبان نوآوری، ایجاد ایده های جدید و بهره برداری از قدرت تفکر سازمان است (میرفخرالدینی و همکاران، ۱۳۸۹). مدیریت دانش را می توان از طریق رابطه با سازمان در خصوص بازار و یا حول نیازها و گرایشات مراجعان، مهارت فنی و تکنولوژیکی بررسی نمود (Bohica & Fuentes, 2012).
با توجه به مطالب مطرح شده و اهمیت موضوع در صنایع SMES برای رشد و پیشرفت و کارآفرینی سازمان و داشتن بقاء و مشتری مداری، این مساله وجود دارد که صنایع تا چه اندازه توانستند نسبت به داشته های خود متعهد باشند در تحقیقی که آنا ماریا بوجیکا و ماریا دل مارفونتس[۴] در مقاله ای تحت عنوان “اکتساب دانش و کارآفرینی سازمانی” به بررسی تاثیر اکتساب دانش و کارآفرینی سازمانی بر عملکرد پرداخته است و به این نتیجه رسید که اکتساب دانش و کارآفرینی سازمانی هر دو بر عملکرد تاثیر مثبت دارند ولی در صورتی که اکتساب دانش به عنوان متغیر تعدیل کننده ارتباط بین کارآفرینی سازمانی و عملکرد وارد شود تاثیر منفی می گذارد که درجه ی این اثر تحت تاثیر سطح منابع دانش شرکت ها می باشد (Bojica & Fuentes, 2012).
با توجه به مطالب مطرح شده سوالات اصلی تحقیق:
آیا کارآفرینی بر عملکرد صنایع غذایی اثرگذار خواهد بود؟
آیا نقش تعدیل گری کسب دانش و دانش بنیان در کارآفرینی و عملکرد اثرگذار می باشد؟
۱- ۳- ضرورت اهمیت تحقیق
امروزه عناوینی چون سازمان موفق، ماندگار، آرمانی، رهسپار تعالی، سرآمد، متعالی و… از عبارت های رایج حوزه مطالعاتی سازمان و مدیریت هستند و گروه های مختلفی از افراد به دنبال شناسایی و معرفی ویژگی های این قبیل سازمان ها هستند. سازمان با عملکرد برتر سازمانی است که در یک دوره زمانی بلند مدت از راه توانایی انطباق مناسب با تغییرات واکنش سریع به این تغییرات، ایجاد ساختار مدیریت منسجم و هدفمند، بهبود مستمر قابلیت های کلیدی و رفتار مناسب با کارکنان به عنوان اصلی ترین دارایی به نتایجی بهتر از سازمان های همراتز دست می یابند (عقیلی و همکاران، ۱۳۸۸؛۵۰). عملکرد سازمان به مقدار موفقیت یک سازمان در طول زمان، قدرت پاسخگویی آن به خواسته های زیست محیطی و ذینفعان دیگری که خواهان حرکت سازمان خود بسیار فراتر از وضعیت موجود هستند، گفته می شود (Akrivou & Huang, 2011). با افزایش جهانی شدن و اشباع بازار کار به علت رکود اقتصادی اخیر، عملکرد سازمانی بیشتری بر تخصیص زمان و تلاش های لازم در جهت بهبود عملکرد سازمانی از طریق تسریع رشد اقتصادی دارند. از آن جایی که از طریق بهبود عملکرد سازمان قادر می شود تا بهتر خواسته ها، نیازها و انتظارات ذینفعان را برآورده کند (Schiuma & Lerro, 2008).
۱-۴- اهداف تحقیق
بر اساس مطالب عنوان شده در بیان مسئله و اهمیت موضوع تحقیق، هدف این تحقیق تاثیر کارآفرینی بر عملکرد شرکت های با تاکید بر نقش تعدیل کنندگی مدیریت دانش است. بنابراین چهار هدف ویژه برای مطالعه پژوهش حاضر طراحی می شوند که به قرار زیر هستند:
سنجش میزان کارآفرینی در شرکت های تولیدی صنایع غذایی استان گیلان
سنجش میزان عملکرد در شرکت های تولیدی صنایع غذایی استان گیلان
سنجش کسب دانش و منابع دانش بنیان در شرکت های تولیدی صنایع غذایی استان گیلان
سنجش نقش کارآفرینی در ارتقای عملکرد از طریق کسب دانش در شرکت های تولیدی صنایع غذایی استان گیلان
۱-۵- چارچوب نظری تحقیق
چارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار است. این چارچوب شبکه ای است منطقی- توصیفی و پرورده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه شناسایی شده اند (سکاران، ۹۴:۱۳۹۱). بوجیکا و فوئنتس در سال ۲۰۱۲ در مقاله ای تحت عنوان تاثیر کارآفرینی بر عملکرد با تاکید بر نقش تعدیل کنندگی بیان نمودند کارآفرینی سازمانی، یک فاکتور بنیادی در بهبود عملکرد سازمان، حمایت از رشد و خلق ثروت و مزایای رقابتی است و عواملی و فاکتورهایی مانند کسب دانش و دانش بنیان می توان استفاده نمود (Bohica & Fuentes, 2012).
با توجه به مطالب مطرح شده مدل تحقیق در شکل (۱-۱) نشان داده شده است:
کارآفرینی سازمانی
عملکرد سازمان
کسب دانش ؛ منابع دانش بنیان
شکل ۱- ۱: مدل تحلیلی تحقیق (Bohica & Fuentes,2012)
۱-۶- فرضیه های تحقیق
فرضیه های این تحقیق بر اساس متغیرهای تعیین شده به شرح زیر هستند:
کارآفرینی سازمانی بر عملکرد در صنایع غذایی استان تاثیرگذار است.
کسب دانش، تاثیر کارآفرینی بر عملکرد صنایع غذایی استان گیلان تعدیل می نماید.
در صنایع غذایی که از منابع دانش بنیان برخوردارند، کسب دانش تاثیر کارآفرینی بر عملکرد را به صورت قوی تری تعدیل می نماید.
۱-۷- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای اصلی تحقیق
۱-۷-۱- عملکرد
عملکرد همان نتایجی میباشد که در اثر فرآیندهای عملیاتی سازمان حاصل می شود. دو مولفه در نظر گرفته شده برای عملکرد سازمانی که با طیف پنج درجهای لیکرت در مقیاس فاصلهای (بسیارکم تا بسیار قوی) و توسط پرسشنامه ارزیابی شده است عبارتند از : (Bohica & Fuentes, 2012)
عملکرد مالی سازمان؛ (از طریق: میزان فروش، سهم بازار، بازدهی دارایی ها، بازدهی سرمایه، بازدهی فروش)
عملکرد سازمانی در مقایسه با رقبای اصلی (رضایتمندی مشتری)
۱-۷-۲- کارآفرینی سازمانی
کارآفرینی سازمانی باید بر پایه ساختارهای جدید و استفاده از چندین منبع مختلف که تولیدکننده محصول یا خدمات جدیدی را ارائه نماید، باشد. مولفه در نظر گرفته شده برای کارآفرینی که با طیف پنج درجهای لیکرت در مقیاس فاصلهای (کاملاً مخالف تا کاملاً موافق) و توسط پرسشنامه ارزیابی شده است عبارتند از: (Bohica & Fuentes, 2012)
نوآوری سازمان؛ (اجرای برنامه های جدید، حمایت از کارکنان خلاق و نوآور، انتخاب ایده های کارکنان، ایجاد یک واحد در امر نوآوری، دادن پاداش متناسب، تاکید بیشتر برنوآوری
۱-۷-۳- مدیریت دانش
دانش مربوط به نحوه اجرای وظایف و مسئولیت هاست و نقش تکمیل کننده ای را در شناسایی ضوابط و دیدگاه ها ایفا می نماید و همچنین دانش می تواند زمینه را برای ایجاد مزیت رقابتی مهیا نماید. دو مولفه در نظر گرفته شده برای مدیریت دانش که با طیف پنج درجه ای لیکرت در مقیاس فاصله ای (کاملاً مخالف تا کاملاً موافق) و توسط پرسشنامه ارزیابی شده است عبارتند از: (Bohica & Fuentes, 2012)
کسب دانش؛ (از طریق رابطه با سازمان، اطلاعات کلی حول محور نیازها و گرایشات مشتریان، مهارت فنی و دانش تکنولوژیکی، دانش موثر مدیریت سازمان)
دانش بنیان؛ (تعهد مثبت در توسعه، تخصص یا مهارت تکنیکی، مهارت حول محور توسعه خدمات و محصولات، سازندگی بالا، مهارت در بازاریابی، تخصص ویژه خدمات رسانی به مشتری، تخصص مدیریت، بازارهای نوآور، پرسنل آموزش دیده در عرصه خدمات، نقش موثر در عرضه ایده)
۱-۸- قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی: تحقیق حاضر از نظر موضوعی در حوزه تئوری سازمان قرار گرفته است.
قلمرو زمانی: تحقیق حاضر در یک دوره هفت ماهه از مهر ماه ۹۱ تا خرداد ماه ۹۳ انجام شده است.
قلمرو مکانی: قلمرو مکانی این تحقیق، شرکتهای تولیدی صنایع غذایی استان گیلان میباشد.
سنخ ارزشی
مادیون
التقاطیون
فرامادیون
درصد
درصد
درصد
مقدار تحصیلات
پایین
۳۷.۳%
۲۷.۰%
۱۵.۳%
متوسط
۴۱.۳%
۴۴.۴%
۴۳.۴%
بالا
۲۱.۴%
۲۸.۶%
۴۱.۳%
Sig=0.000
Gamma=0.249
همانگونه که مشاهده میکنید گاما در ایران ۰.۲۴۹ در جهان ۰.۲۲۰ و میانگین ۱۰ کشور غربی در سال ۲۰۰۰ ، ۰.۳۳۷ است. در واقع همبستگی این مولفه امنیت سازنده(تحصیلات خود شخص) در ایران مقداری از متوسط جهانی بیشتر و از متوسط کشورهای غربی پایینتر است اما در هر حال sig =0.000 نشان دهنده همبستگی معنیدار این مولفه امنیت سازنده با سنخهای ارزشی در ایران است.
در این قسمت بخشی دیگر از تطبیق مقطعی مدل تحلیلی- نظری اینگلهارت بر روی فرهنگ ایرانیان با به پایان میرسد
۴-۳- آزمون مدل تحلیلی، نظری اینگلهارت طی سالهای (۱۳۸۲ – ۱۳۵۳)
یکبار دیگر فرضیه خود در این قسمت را تکرار میکنیم:
“انتظار میرود با پیدایش انقلاب و جنگ ۸ ساله ارزشهای مادی در دهه ۶۰ بیشتر از دو دهه ۵۰ و ۷۰ خود را نشان دهند”
همانگونه که در قسمت مدل پایان‌نامه بیان شده این بخش از پایان‌نامه را به دلیل محدودیت‌های آماری به سه شکل انجام می‌دهیم .
۴-۳-۱- روش اول: در این مرحله همان فعالیت اینگلهارت دنبال می‌گردد. فعالیت ۵ و ۶ (مدل اینگلهارت)
مهمترین محدودیت برای انجام این قسمت از پایان‌نامه فقدان پیمایش‌هایی با فواصل برابر همراه با سوالات یکسان است. ما با ۴ پیمایش ملی با فواصل زمانی غیر متناسب و با سوالات منحصر به هر پیمایش مواجهیم. البته مشکلات فوق برای هر مطالعه طولی متصور است اما در مورد این مورد خاص (تطبیق نظریه اینگلهارت) مشکل و محدودیت سومی نیز به موارد بالا اضافه می‌شود و آن همانا فقدان سوالهایی است که دقیقاً سنخ ارزش مادی/فرامادی را بسنجد (به جز سال ۷۹). بنابراین ما برای ورود به این بخش با سه مشکل عمده هستیم.
واضح است با توجه به مسائل فوق، تقریباً یکی از اساسی‌ترین و کلیدی‌ترین واژگان بکار برده خواهد شد در این مرحله تقریب است و هرگز نمیتوان انتظار داشت مقایسه‌ای همانند مقایسه‌های اینگلهارت در غرب، بر ارزشها و نگرشهای ایرانیان انجام پذیرد. بنابراین در طی انجام مراحل این قسمت از پایان‌نامه ممکن است تقریب‌هایی به کار برده شود که البته همگی از اجبار و به منظور فراهم شدن یک مطالعه طولی بر ارزشها ونگرشهای ایرانیان است.
آنچه مورد تأکید نویسنده است ناگزیر بودن از بهکار بردن این تقریبها است و البته سعی بر این شده است که این تقریبها تا حد ممکن محدود باشند و در موقعیتهای به کار برده شده نام برده و توضیح داده شوند.
حال با این توضیحات در هر ۴ پیمایش (پیمایش سالهای ۵۳ – ۷۴ – ۸۲ ) سوالات مشابه سوالها و ارزشهای مطرح شده توسط اینگلهارت برای ساختن شاخص‌های مادی/ فرامادی را می‌یابیم اما قبل از انجام این کار تقریب‌های به کار گرفته شده را توضیح خواهیم داد.
تقریب‌های زیر در این قسمت اعمال شده است.
۱- سوالات تنها شبیه سوالات اینگلهارت است (نه دقیقاً همان سوالها)
۲- به جای دسته‌بندی‌های ۳ تایی و به کار بردن اولویت اوّل و دوّم، در این پیمایش‌ها تنها یک سوال پرسیده شده است.
۳-در این قسمت می‌توان تنها تقریبی از درصد “فرامادیون” بدست آورد (نمیتوان درصد التقاطیون را تشخیص داد) و به این دلیل که فرامادیون از مادیون کمتر میباشند این سنخ ارزشی را میسنجیم.
با این تفاسیر مراحل تحلیل را ادامه خواهیم داد.
برای یافتن ارزشها و سوالات مشابه سوالات و ارزشهای اینگلهارت ابتدا نگاهی دوباره به شیوه پرسش می‌اندازیم. ارزشهای اینگلهارت با این سه سوال سنجیده شده‌اند.
۱- اهداف کشور چیست؟
۲- آرزوها و خواسته‌های شما چیست؟
پیش‌نویس در تاریخ ۴:۰۰:۲۶ ق.ظ ذخیره شد.
پس از تکمیل پرسشنامه های عودت داده شده، داده های کمی موجود در پرسشنامه کدگذاری گردید و توسط نرم افزارSPSS(V20) مورد تجزیه و تحلیل آماری قرار گرفتند. در بخش آمار توصیفی از جدول های توزیع فراوانی، فراوانی تجمعی برای توصیف و دسته بندی داده ها استفاده گردید. در بخش آمار استنباطی، جهت بررسی رابطه بین متغیرها از ضرایب همبستگی پیرسون، برای بررسی عوامل مؤثر از رگرسیون و رگرسیون سلسله مراتبی، و برای مقایسه میانگین از آزمون t استفاده گردید.
همچنین به منظور سطح بندی متغیرهای مربوط به متغیرهای چارچوب پژوهش از فرمول فاصله انحراف میانگین(ISDM) استفاده شد. این تقسیم بندی در چهار سطح به صورت زیر انجام گردید.
A ≤ Mean – Sd پایینA =
Mean - Sd ≤ B ≤ Mean نسبتا پایین B =
Mean ≤ C ≤ Mean + Sd نسبتا بالاC =
Mean + Sd ≤ D بالاD =
فصل چهارم : نتایج و بحث
۱-۴ مقدمه
در این فصل به منظور تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده، آمار تحلیلی در دو بخش آمار توصیفی و استنباطی ارائه گردیده شد. در ابتدا با بهره گرفتن از آمار توصیفی شناختی از ویژگی های فردی و حرفه ای پاسخ دهندگان(به صورت فراوانی، درصد فراوانی، درصد تجمعی، میانگین، بیشینه و کمینه با توجه به مقیاس متغیرهای مورد بررسی) حاصل آمده و سپس جهت توصیف پراکندگی تمام متغیرها در دو مدل، با توجه به اینکه پاسخ ها در دامنه بین یک (خیلی کم) و پنج(خیلی زیاد) قرار داشتند از فرمول ISDM استفاده شده است. در ادامه نیز در بخش آمار استنباطی با بهره گرفتن از روش های آماری تحلیل همبستگی، تحلیل آزمون های مقایسه ای و تحلیل رگرسیون، به بحث و بررسی متغیرهای موجود در این تحقیق پرداخته شده است.
لازم به ذکر است که تجزیه و تحلیل داده های آماری در این تحقیق به وسیله نرم افزار SPSS(V20) انجام گرفته شده است. همچنین در این بخش سعی شده است که تمام عملیات آماری انجام شده بر روی پرسشنامه در قالب دسته بندی معین ارائه گردد.
۲-۴ آمار توصیفی
۱-۲-۴ سن
با توجه به جدول ۱-۴، بیشترین پاسخگویان در رده ی سنی بین ۲۰ تا ۲۵ سال(۰/۳۷ درصد) قرار داشتند.
جدول ۱-۴. توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سن
| گروه های سن | فراوانی | درصد فراوانی | درصد تجمعی |
| ۱۵ تا ۲۰ سال | ۸۷ | ۲/۳۲ | ۲/۳۲ |
| ۲۰ تا ۲۵ سال | ۱۰۰ | ۰/۳۷ | ۳/۶۹ |
| ۲۵ تا ۲۹ سال | ۸۳ | ۷/۳۰ | ۱۰۰ |
۲-۲-۴ جنسیت
توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب جنسیت نشان داد از۲۷۰ پاسخگو، ۱۴۶ نفر(۱/۵۴ درصد) را پسران و ۱۲۴ نفر(۹/۴۵ درصد) را دختران تشکیل داده‌اند.
۳-۲-۴ وضعیت تاهل
توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت تاهل نیز نشان داده از ۲۷۰ پاسخگو، ۷۳ نفر(۰/۲۷ درصد) متاهل و ۱۹۷ نفر(۰/۷۳ درصد) مجرد بودند.
۴-۲-۴ تحصیلات
آماره های استخراج شده در رابطه با وضعیت تحصیلات پاسخگویان در جدول ۲-۴، بیانگر این مطلب است که بیشتر افراد مورد مطالعه(۹/۶۸ درصد)، دیپلم و زیر دیپلم بوده اند.
جدول۲-۴ توزیع فروانی پاسخگویان بر اساس سطح تحصیلات
| سطح تحصیلات |
آیا ارتباط ما با مشتریان مودبانه و محترمانه است ؟
آیا کیفیت خدمات ما مطلوب می باشد ؟
آیا سعی داریم که با صرف دقت و کار بیشتر، موجبات رضایت کامل مشتریان را فراهم آوریم؟
ما در زیر مهمترین استراتژی های مربوط به جذب مشتری بانکها را مورد بررسی قرار می دهیم.
چگونه مشتری جذب کنیم ؟
۲-۲-۴ استراتژی های مربوط به جذب مشتری
-
- ایجاد فرهنگ مشتری گرایی در بانک
رابطه مستقیم و آشکاری بین ارزش های مشتری گرایی و موفقیت یک بانک وجود دارد. فرهنگ بانک بایستی به گونه ای باشد که بانک بیش از هر چیزی به نیازهای مشتریان توجه کند و مشتری، همیشه محور تمام فعالیتها و تلاش بانک باشد. بانک عملکرد خود را نیز بایستی بر اساس میزان رضایت مشتریان ارزیابی کند. به علاوه، فرهنگ بانک باید فرصت خلاقیت و نوآوری را برای کارکنان خود فراهم سازد تا آنها بتوانند به سرعت در برابر تغییراتی که در سلیقه مشتریان روی می دهد، از خود واکنش نشان دهند. بانکی که خود را وقف مشتریان می کند و خدمات خود را با نیازهای مشتریان وقف می دهد، رضایت مشتریان را بیشتر جلب می کند (مطابق شکل۲-۱).
شکل۲-۱: نمودار سازمانی سنتی و مقایسه آن با نمودار سازمانی نوین یا مشتری مدار(کاتلر[۲۹]، ۱۹۸۴)
بسیاری از مدیرانی که مشتری را به عنوان عامل اصلی سودآوری شرکت باور دارند، نمودار سازمانی سنتی شکل ۲-۱ (الف) را منسوخ شده می دانند. بر این اساس سازمان سنتی از هرمی تشکیل شده است که مدیریت عامل در راس این هرم قرار دارد، مدیریت ها در وسط و افراد صف یا پرسنل و مشتریان در منتهی الیه پایین قرارمیگیرند. شرکت هایی که درزمینه بازاریابی آگاهانه تر عمل می کنند. با مسئله بدین گونه برخورد نمی کنند.آنها نمودار را وارون کرده و بصورت شکل۲-۱ (ب) به آن می نگرند(کاتلر،۱۹۸۴).
در این حالت این مشتریان هستند که به جای مدیریت عامل در راس قرار می گیرند. پس از آن کارکنانی قرار می گیرند که با مشتریان برخورد دارند و به آن ها خدمت می رسانند و رضامندی آن ها را جلب می کنند. پس از این هم مدیریت هایی قرار می گیرند که وظیفه آن ها حمایت و پشتیبانی از کارکنان صف، به منظور ارائه خدمات برتر به مشتریان است.
-
- توانمند سازی منابع انسانی توانمند سازی منابع انسانی اشاره به افزایش توان کارکنان عملیاتی دارد.از طرف دیگر، توانمند سازی به طور ضمنی اشاره به این دارد که کارکنان عملیاتی در طی فرایند ارائه خدمت تا حدی از آزادی عمل برخوردار باشند.
در ارتباط با توانمند سازی کارکنان به چند عامل بایستی توجه شود. این عوامل عبارتند از ۱- تفویض اختیار ۲- حمایت و پشتیبانی از کارکنان ۳- دادن پاداش به دنبال کسب رضایت مشتریان ۴- آموزش کارکنان ۵-مشارکت کارکنان در امور مختلف بانک (اسماعیل پور،۱۳۸۰).
-
- الگو قرار گرفتن روسا
بالاترین مقام اجرایی هر بانک، رییس شعبه است. رییس هر شعبه استراتژی های مختلف شعبه خود را تعیین می کند. اوبایستی با مشتریان روابط مناسبی داشته باشد. به عقیده “پیترز و واترمن[۳۰]” مدیران ارشد یک سازمان سالانه حداقل ۳۰ روز اوقات کاری خود را باید صرف حرف زدن با مشتریان اصلی خود بکنند. تا اینکه تماس آنها با سازمان قطع نشود. در واقع مسئولیت هر رییس شعبه آن است که برای برقراری روابط مناسب با مشتری پیش قدم شود و رفتارش با مشتریان به گونه ای باشد که کارکنان بانک وی را به عنوان یک الگو در نظر بگیرند. رییس شعبه بایستی سعی کند که کارکنانش نسبت به مشتری تعهد پیدا کنند. البته کارکنان بانک بایستی نسبت به جایگاه مسئولیت رییس شعبه برای برقراری روابط مناسب با مشتری پیش قدم شوند و وی را به عنوان یک الگو در نظر بگیرند (پیترز و واترمن ،۱۳۷۲).
-
- مشتریان خود را بشناسید
شناخت مشتریان، عاملی موثر در کسب برتری در ارائه خدمات به مشتری است. مدیران شعب بایستی مشتریان خود را طبقه بندی کنند و کانون توجه خود را بر گروه مشتریان اصلی متمرکز کنند. در واقع این کار باعث می شود تا استراتژی های مدیران شعب بر گروه مشتریان اصلی تمرکز بیشتری پیدا کند. مشتریان اصلی یک بانک باید برای چشم انداز آینده بانک اهمیت زیادی داشته یاشند. مدیران شعب بایستی با تک تک مشتریان اصلی در ارتباط باشند و به نیازها و خواسته های آنها توجه کنند. به عبارت دیگر مدیر شعبه بایستی خود را به جای مشتری قرار دهد و از دریچه مشتری به دنیای پیرامون خود نگاه کند. مدیران شعب بایستی اطلاعات خود را در زمینه شناخت مشتریان به ویژه مشتریان اصلی افزایش دهند. از طریق تماس با مشتریان و برقراری ارتباط با آنها می توان نسبت به آنها شناخت کافی پیدا کرد.مدیران بایستی فعالیتهای خود را بر حسب نیازهای مشتریان تعریف کنند نه اینکه فقط منمرکز بر محصولی شوند که قادر به ارائه آن هستند. متاسفانه امروزه به علت متمرکز بودن فعالیت های بانک، مدیران شعبه همیشه به مشتریان می گویند که ما قادر هستیم این خدمات را ارائه دهیم و از مشتریان نمی پرسند که شما چه خدماتی را نیاز دارید؟ در یک بازار رقابتی، این مشتری است که بر اساس نیاز خود، نوع محصول را تعیین می کند. اگر بانک ها قلمرو خود را محدود به خدمات فعلی کنند در آینده با ورود رقبای خصوصی، بخش بزرگی از سهم بازار خود را از دست خواهند داد( اسماعیل پور،۱۳۸۰)
-
- رقبایتان را شناسایی کنید و از آنها خوب استفاده کنید.
مدیر یک بانک تا جایی که امکان دارد بایستی اطلاعاتی را در باره رقبای شعبه اش جمع آوری کند. نقاط ضعف و قوت آنها را شناسایی نماید و در صورت ضرورت با آنها رایطه برقرار نماید و از تجارت آنها استفاده کند. همچنین بایستی در مورد نحوه ارائه خدمات آنها و رفتار کارکنان آنها اطلاعاتی را بدست آورند(رحمانی،۱۳۹۱).
۶) پیروی از استانداردهای جهانی کیفیت
امروزه بسیاری از سازمانهای تولیدی و خدماتی تلاش می کنند که کالاها و خدمات خود را با کیفیت مطلوب به مشتریان عرضه کنند. در دنیای رقابتی امروز، کیفیت به عنوان یک امتیاز در صحنه رقابت و به عنوان یک عامل مهم و موثر در موفقیت و عدم موفقیت موسسه شناخته شده است. مفهوم کیفیت قابل بکارگیری در تمامی سازمان های تولیدی وخدماتی است. بانکها نیز می توانند از مفهوم کیفیت اسنفاده کنند. کیفیت هم گرچه مفهومی است که نمی توان آنرا در چند کلمه تعریف کرد، ولی به طور کلی می توان گفت که کیفیت عبارتست از ارضای نیازهای مشتری به عبارت دیگر کیفیت عبارتست از ارضای کلیه انتظارات مشتریان. چنانچه بانک ها نتوانند با بهره گرفتن از استانداردهای جهانی کیفیت نیازهای مشتریان خود را برآورده سازند، قطعا با ورود رقبای خصوصی مهم، بازار خود را از دست خواهند داد و ممکن است برخی از آنها از صحنه رقابت حذف شوند. به عبارت دیگر پیروی از سیستم های جهانی کیفیت یکی از شرایط مناسب رقابت در بازارهای ملی و جهانی است (کاتلر،۱۹۸۴).
در سالهای اخیر رقابت بر سر جذب و حفظ مشتریان به توسعه استراتژی های بازاریابی رابطه ای منجر شده است. شرکتهای در حال توسعه، آمیزه ایی از ابزارهای بازاریابی رابطه ای، برای جذب و حفظ مشتریان سودآور هستند. یکی ازاین ابزارها باشگاه مشتری است. بر این اساس باشگاههای مشتری در چندین کشور اروپایی، آمریکا و استرالیا توسعه یافته اند و در هر صنعتی می توانند اثر بخش باشند (رحمانی،۱۳۹۱).
۲-۲-۵ حفظ مشتریان
رابطه بین موسسه مالی و مشتریان آبستن مسایل و مشکلاتی است که می تواند برای هر دو طرف پیش آید و تداوم رابطه موجود را به مخاطره اندازد .اگر رابطه مشتریان با بانکها به طور مطمئن مدیریت شود افراد حامی محصولات و ایده ها و خدمات می شوند و تا حدودی هم باعث تبلیغات دهان به دهان برای موسسه خواهند شد.
آنچه در بازاریابی امروز دنیا اهمیت ویژه ای دارد. حفظ مشتریان موجود و تبدیل کردن آنها به مشتریان دایمی است، وتنها سازمانهای مشتری محور می توانند با موفقیت درون قرن بیست و یکم باشند، زیرا امروزه مشتریان ، کیفیت را تحسین می کنند، بلکه آن را حق خود می دانند در نتیجه پویایی هر سازمانی که خدماتی را ارائه می دهد بستگی به توانایی های آن سازمان در خصوص تامین خواسته ها و برآورده نمودن نیازهای همیشه در حال تغییر مشتریان دارد (پیترز و واترمن ،۱۳۷۲).
کاتلر عقیده دارد. از دست دادن مشتریان سودآور به نحو بارزی بر سودآوری بانک تاثیر می گذارد. برآورد می شود هزینه جذب یک مشتری جدید پنج برابر هزینه راضی نگهداشتن مشتری فعلی است (کاتلر، ۱۹۸۴).
بنابر این، یکی از وظایف اصلی بازاریاب حفظ مشتری است.بازاریابی رابطه، راه حل حفظ مشتریان است. بازاریابان برای اینکه مشتریان را خشنود نگاه دارند می توانند بر محصولات خود مزایای مالی یا اجتماعی بیافزایند و یا میان خود و مشتریان پیوندهای ساختاری ایجاد نمایند. به هر صورت، بازاریابان باید از حفظ مشتریان بی فایده اجتناب کنند. مشتریان سیستم بانکی آنقدر محرومیت کشیده اند و از ابتدایی ترین حقوق خود محروم بوده اند که کوچکترین تلاش بانکها در جلب رضایت آنان نمود خاصی پیدا می کند! خوشبختانه و از طریقی متاسفانه سیستم و نظام بانکی کشور ما به دلیل عدم انجام فعالیتهای خاص بازاریابی، عرصه بسیار بکری است. رابطه صمیمی توام با احترام و ارزش قایل شدن برای حقوق حقه آنان در شرایط کنونی تاثیری معجزه گونه خواهد داشت. روانشناسی جامعه ایران و اصولا ملل شرق آسیا ما را به این مهم واقف نموده که اصولا مشتریان ما مردمی احساسی و عاطفی اند. مطمئنا نوع برخورد و توجه به این ویژگی در جذب و جلب مشتری تاثیر شگرف و معجزه آسایی خواهد داشت. جدا از موارد یاد شده در شرایط کنونی بانک ها می توانند با اتخاذ تدابیر خاص و ارائه روش های نوین برای انجام بموقع سریع و عاری از بوروکراسی اداری، مشتریان خود را به مشتریان دایمی تبدیل کنند. موفق شدن در ارائه خدمت به مشتری، مستلزم داشتن تعهد کامل نسبت به مشتری است و کارکنان بانک باید فلسفه خدمت به مشتری را درک کرده و برای بهبود مستمر آن کوشش کنند. بدین طریق می توانند مشتریان خود را حفظ کنند. برای این منظور کارکنان بانکها باید ضمن رعایت آراستگی، رعایت ادب و احترام با خوشرویی با خوشرویی با مشتریان برخورد نمایند و مشتریان را از مزایای منحصر به فرد محصولات خویش آگاه کنند (رحمانی،۱۳۹۱).
۲-۲-۶ رضایت مشتریان
در اقتصاد رقابتی امروز، مشتری مداری و جلب رضایت مشتری قانون اول تجارت است و سرپیچی از آن باعث حذف از بازار می گردد .شرکت ها همواره خواهان این هستند که میزان رضایت مشتریان خود را بالا ببرند تا با ایجاد وفاداری در آنها به سودآوری دست یابند. به این علت اندازه گیری رضایت مشتری حائز اهمیت است .رضایت مشتری از مقایسه انتظارات مشتری با عملکرد عرضه کننده کالا حاصل می شود شکل ۲-۲ شکل گیری رضایت مندی مشتری را نشان می دهد.
شکل ۲-۲: الگوی شکل گیری رضایت مندی مشتری (دیواندری و دلخواه،۱۳۸۴)
جمال و ناصر رضایت مندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف و نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند(جمال و ناصر[۳۱]،۲۰۰۲).
سیستم بانکی باید علاوه بر تسهیل و تسریع در ارائه خدمات، همواره تلاش کند تا در فضای مناسب کنونی با بررسی مطالعه و نحقیق به دنبال شناسایی و رفع نیازهای بالقوه ای باشد که مشتریان دارند. و شرایط لازم را برای ارضای این نیازها فراهم آورد. متاسفانه در حال حاضر تمام هنر و استعداد مدیران سیستم بانکی ما در عرصه بازاریابی و جدب مشتری، به تفاوت نرخ سود تسهیلات و سپرده ها بر می گردد و گمان می کنند که اگر اختیار تعیین نرخ سود به عهده آنها باشد، می توانند معجزه کنند. اینها همه نشانگر آن است که هنوز معنا و مفهوم بازاریابی در سیستم بانکی کشور ما شناخته نشده است. باید تفکر حاکم بر مدیریت نظام بانکی اصلاح شود و بپذیریم که بازاریابی یک علم است. بازار انحصاری و فقدان رقابت در اقتصاد کشور ما طی سالیان متمادی معنی و مفهوم بازاریابی را کمرنگ کرده است و رفتن به سمت بازار رقابتی وحضور رقبای پر قدرت داخلی و خارجی چنین فضایی را (بازار انحصاری) از بین خواهد برد و باعث تحرک در سیستم بازاریابی شرکت ها و موسسات خواهد شد در آن صورت کم کم حقوق مصرف کننده هم معنا پیدا می کند و فروشندگان هم موفقیت خود را در توجه به حقوق مشتری می بینند(رحمانی،۱۳۹۱).
۲-۲-۷ بهبود جذب و حفظ مشتری
از جمله موضوعات مهم در زمینه بازاریابی، بازاریابی رابطه مند است. بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلند و متقابل با افراد و سازمانها و گروه های ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر با مشتری به منظور حفظ و نگهداری مشتری است. بنابر این جذب و حفظ مشتریان بایستی هدف اصلی بانکها باشند(رحمانی،۱۳۹۱).
در ارتباط با کیفیت خدمات و رضایت مشتریان پژوهش های زیادی صورت گرفته است که بسیاری از آنها بر این امرتاکید دارند که یک رابطه همبستگی بین ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتریان وجود دارد )رضایی گل آبادی،۱۳۸۵).
در جدول ۲-۱ به برخی پژوهش ها که به بررسی رابطه بین رضایت و کیفیت پرداخته اند همراه با نتایج حاصل از این پژوهش ها به صورت خلاصه اشاره شده است. بررسی ها نشان می دهد که رضایت مشتری از طریق وفاداری او به سازمان منجر به افزایش درآمد و سود می شود. تکرار خرید مشتری، خرید کالای جدید از جانب مشتری با صرف کمترین هزینه تبلیغات و نیز خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتربان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند از راههایی که افزایش رضایت مشتری منجر به سودآوری و درآمد سازمان می شود ( مطابق جدول ۲-۱) .