وبلاگ

به دور ماه رخت شمع هر کجا باشد

گلیم بخت سیاهش به زیر پا باشد

کسی به روز جزا سرخ رو تواند شد

که خاک پای شهیدان کربلا باشد

شود به راه یقین پیر دستگیر تو را

امام سبحه گر از خاک کربلا باشد

در جایی دیگر، شاهدی بر سنّی بودن خویش به دست می­دهد:

دفع شد وسواس خاطر از نماز با حضور

ما به دست بسته وا کردیم قفل بسته را

که این بیت اشاره­ای است به حالت نمازگزار در هنگام خواندن حمد و سوره. نشانه سنّی مذهب بودن شاعر. در جایی دیگر، اشاراتی به عقاید مذهبی خویش دارد که مطابق عقاید امامیه است، از این جهت، احتمالاً در کلام، پیرو معتزله است.
اوضاع سیاسی و ادبی عصر شاعر:
۲-۲-۵ تاریخ سیاسی دوران حیات غنی
در باب زندگی، مذهب و حتّی تاریخ وفات غنی، آشنایی با پادشاهان گورکانی هند(بابریان)، از ملزومات هر پژوهشی است. با توجّه به تاریخ وفات غنی، به نظر می­رسد که او هم دوره اورنگ­زیب و پدرش شاه­جهان بوده است. به­ ویژه آن­که تاریخ وفات غنی در ۱۰۷۹ هجری، دوران فرمان­روایی اورنگ زیب است. دلیل اهمّیّت تاریخ بابریان، علاوه بر نقشی که در تاریخ هند داشته اند، کارکرد ویژه آن­ها در گسترش فرهنگ و هنر ایرانی در هندوستان است.
«بابُریان (یا گورکانیان /تیموریان هند) خاندان ترک نژاد مسلمان که از ۹۳۲ تا ۱۲۴۷ برافغانستان و هندوستان حکومت کردند. این خاندان به سبب انتساب به تیمور، در منابع اروپایی، «مغولان هند» خوانده شده ­اند. پایه­گذار این سلسله، بابر، فرزند عمرشیخ، ترک جغتایی بود. او به سبب درگیری­های داخلی با خان­هایش ناگزیر به ترک قندهار شد و به سبب قدرت گرفتن خان اوزبک و حمله­های او به قندهار و اطراف آنجا از ۹۰۳ تا ۹۱۰ در جایی قرار نداشت تا این­که در ۹۱۰ به کابل رفت اما حاکم آن­جا، شجاع بیگ که دست نشانده سلطان حسین بایقرا بود، او را به شهر راه نداد، از این­رو بابر از سلطان حسین درخواست کمک کرد. سلطان حسین نیز از شجاع بیگ خواست تا کابل را به بابر واگذارد و از همین زمان بود که بابر توانست در ۹۱۳ با کمک شاه اسماعیل صفوی، سمرقند را تسخیر کند و تا ۹۳۵ حکومتش را تا هندوستان گسترش دهد. پس از بابر، در ۹۳۶ همایون به حکومت رسید که از سویی با برادرانش، به ویژه، کامران میرزا، حاکم کابل و قندهار، و از سویی دیگر با شیرخان (شیرشاه) سوری، گرفتار دشمنی­ها و نبردهای مداوم بود. همایون در این نبردها شکست خورد و در ۹۵۱ به دربار شاه طهماسب صفوی پناه برد و قلمرو بابریان به دست سوریها افتاد. در ۹۶۲، همایون ، با یاری شاه صفوی دوباره کابل را تصرّف کرد و سپس بر پنجاب، دهلی تسلّط یافت، اما اندکی بعد درگذشت (حک :۹۶۳ـ۱۰۱۴) و اکبر پسر چهارده ساله اش از همسر ایرانی او، حمیده بانو بیگم، جانشین پدر شد. در زمان اکبر، حکومت بابریان به بالاترین درجه اعتبار رسید. در آغاز، بیرام خان ـ که شیعی مذهب بود ـ سرپرستی اکبر را به عهده گرفت؛ و این در درباری که بیشتر سنّی بودند، موجب تنش شد. گویا، به همین سبب ، اکبر در ۹۶۸ او را برکنار کرد و خود زمام امور را به دست گرفت. پس از چندی، بر لودی­ها پیروز شد و سرزمین­های از دست رفته را به دست آورد؛ سپس پایتخت را از دهلی به آگره منتقل کرد. او در فاصله ۹۷۱ تا ۹۸۴، گجرات، راجپوت و بنگال را تسخیر کرد و به یاری ابوالفضل، وزیرش، شورش­های آن نواحی را فرونشاند و نظم را بر قرار ساخت. با درگذشت داودخان کررانی، بنگال که منطقه بی­طرفی میان قلمرو بابریان و سرزمین دکن بود، ضمیمه هند شد. بدین ترتیب، در زمان اکبر هند به بیشترین حد وسعت خود رسید. او برای حکومت بر چنین سرزمین وسیعی قانون­های جدیدی وضع نمود، و هند را به پانزده ایالت تقسیم کرد.

اکبر در دوره حکمرانی­اش، رفتار پسندیده­ای داشت. او که از سواد خواندن و نوشتن بی­بهره بود، دربار خود را محل آمد و شد ادیبان و عالمان کرد و به تدریج تحت تأثیر وزیرانش، ابوالفضل و برادر او فیضی، هم­چنین براثر نفوذ افکار اروپاییان در دربارهند نوعی تسامح دینی پیدا کرد که برخی آن را کنار نهادن اسلام تلقّی کردند، و به شورش­هایی دست یازیدند که اکبر آن­ها را فرونشاند، و سرانجام، در ۹۹۰ دین الهی خود را اعلام کرد اکبر در سال­های ۹۹۴ تا ۱۰۱۰ با تصرّف شهرهای خاندیش، اوریسه، برار، احمد نگر و دَسیرگَرْه ، قلمرو خود را گسترش داد و بالاخره در ۱۰۱۴ درگذشت و در قریه سِکندرَه، در جوار آگره، به خاک سپرده شد. پس از اکبر، پسر بزرگش جهانگیر که در زمان پدر ادّعای سلطنت داشت، بر تخت نشست. او در آغاز گرفتار ادّعای پسرش، خسرو، برای تاج و تخت شد، اما براو تسلّط یافت. سپس شورش سیک­ها را با کشتن رهبر آنان، گورُارجن سینگه، فرونشاند و همین عمل، کینه­ی سیک­ها را نسبت به پادشاهان بابری برانگیخت. در طول حکمرانی جهانگیر، برخی از ایالت­ها از هند جداشدند؛ غلامی حبشی، به نام ملک عنبر، احمدنگر را تسخیر کرد. بعضی از شهرهای دکن نیز از دست رفت. در همین زمان، به دلیل ادّعای ایران بر قندهار، جهانگیر ناگزیر در کابل اقامت گزید. در ۱۰۳۰، خرّم، ملّقب به شاه­جهان، برخی از ایالت­ها را دوباره تصرّف کرد؛ اما سال بعد که شاه عبّاس قندهار را تسخیر کرد، شاه جهان از فرمان پدر، مبنی بربازگرداندن این شهر، سرپیچید و آشکارا ادّعای سلطنت کرد. جهانگیر قدرت اکبر را نداشت و تحت نفوذ همسر ایرانی اش، نُور جهان بود که به تدریج سررشته حکومت را به دست گرفت و خانواده و نزدیکان ایرانی اش را در امور مملکتی هند دخالت داد و در زمان او بسیاری از رجال ایرانی به هند رفتند و به مناصب مهمّی در دربار بابریان رسیدند با مرگ جهانگیر در ۱۰۳۷، شاه جهان به سلطنت رسید. او که از آغاز گرفتار کش­مکش­های داخلی با برادران بود، شورش خان جهان سوری، نایب السلطنه دکن، و شورش مراتهه­ها را سرکوب کرد و در ۱۰۴۵ با بیجاپور پیمان صلح بست. سپس اورنگ زیب را فرمانده کل و نایب السلطنه دکن کرد و برای پس گرفتن قندهار و بلخ، به لشکرکشی بی­ثمری دست زد. بیماری شاه جهان در ۱۰۶۷ موجب بروز کش­مکش میان پسران او شد، تا این­که اورنگ زیب، ملقّب به عالم­گیر (حک :۱۰۶۸ـ۱۱۱۸) برتخت نشست. اما پیش از آن، شیواجی، رهبر مراتهه­ها، دکن را غارت کرد؛ گرچه در ۱۰۷۶ تسلیم بابریان شد. در ۱۰۸۲، هنگامی که اورنگ­زیب شورش­های یوسف را در حسن آباد سرکوب می­کرد، شیواجی باردیگر دکن را تاراج و اعلام استقلال کرد. در ۱۰۹۳، اورنگ زیب، به دکن بازگشت و ۲۵ سال در آنجا گرفتار جنگ و گریز بود، تا سرانجام دکن را به قلمرو بابریان بازگرداند اما اورنگ زیب به دلیل تحت فشار قراردادن شیعه­ها و هندی­ها و با کنار گذاشتن رجال ایرانی از مناصب مهمّ دولتی پایه­ های حکومتش را ضعیف کرد و در هند و به ویژه ایالات جنوبی آن اغتشاشات بسیاری روی داد. از همین دوره­، قدرت پادشاهان بابری، به دلیل جنگ­های طولانی و صرف هزینه­ های زیاد، روبه کاهش گذاشت. اورنگ زیب در ۱۱۱۸ در اورنگ آباد درگذشت و پسرش محمّدمعظم، ملّقب به شاه عالم بهادرشاه (حک :۱۱۱۸ـ۱۱۲۴) برتخت نشست.»(با تخلیص: د.اسلام)^[۹]
۲-۲-۶ غنی و حکومت
این­که غنی به مقام ملک­الشعرایی نرسیده است، شاید به دلیل این است که عمری زیر سایه شهرت صائب زیسته است. نکته این­جاست که چرا او را شاعر دربار نمی­دانند و نمی­بینند. غنی، شاعر دربار نیست. چه او مدیحه­سرا نیست. او افتخار می­ کند که از کسی صله­ای نگرفته است:

غنی چرا صله شعر از کسی گیرد

همین بس است که شعرش گرفت عالم را

در حقیقت وی مدیحه­گویی را موجب ننگ و گرفتن صله را باعث بدنامی می­پنداشت:

ممنون دست کوته خویشم که پیش کس

تمام این عوامل باید تواما به ایجاد تصویر ذهنی مطلوبی از ماشین آلات راهسازی بپردازند و از آن نیز حمایت لازم را به عمل آورند.در عین حال نباید عجولانه این گونه فکر کرد که شرکتهای عرضه کننده ماشین آلات راهسازی همیشه باید، با کیفیت ترین کالاها را تولید کنند. هیچ گاه تمام شرکتها نه استطاعت خرید دستگاهی با کیفیت بالا را دارند و نه آنها را میخواهند.
در نگرش سنتی، کیفیت محصولات در پرتو ویژگیها و صفات فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل اعتماد بودن ارزیابی می شود، ولی امروزه بسیاری از شرکتها مفهوم کیفیت را مورد بررسی مجدد قرار دادهاند. این شرکتها متوجه شدهاند که مطلوبترین و موفق ترین محصول در جهان اگر نیازها، خواسته ها وانتظارات مشتریان را برآورده نکند؛ ایده آل محسوب نمیشود. در این نگرش جدید، بازاریابان باید ترکیبهای مناسب، عملکرد مناسب، دوام مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول در نظر بگیرند. مشتریان به ما کمک میکنند تا مناسب بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری که ما باید انجام دهیم این است که از آنها نظرخواهی کنیم. به علاوه مسئولان برخی شرکتها متوجه شدهاند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصولات متعهد باشد. کار هر کدام از کارکنان بر کیفیت تاثیر دارد. تعریف جدید کیفیت در چهارچوب این مفاهیم چنین است. «درجهای که یک محصول باانتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد» کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات از افزایش هزینه ها جلوگیری نماید. مفهوم جدید کیفیت مستلزم استراتژیهای جدید
۴۶
در سازمان دهی، اجرا و کنترل است. امروزه توجه به کیفیت دیگر منحصراً برعهده گروه کوچکی از افراد که عملکرد راتحت نظر میگیرند و محصولات معیوب را از خط مونتاژ جدا میکنند نیست. تمام وظایفی که در سازمان انجام میگیرد از قبیل نوشتن نامهها، رنگ کردن ماشینهاو پاسخ گویی به مراجعه کنندگان، حتی وظایف نظافتچیها و نگهبانان عناصری موثر در کیفیت محسوب میشوند (روستا و دیگران، ۱۳۸۵، ۲۲۲).
۲-۵-۱-۲- کیفیت عملکردی و کیفیت انطباقی
کیفیت عملکرد
اکثر کالاها نخست در یکی از سطوح چهارگانه عملکرد به شرح: پایین، متوسط، بالا و عالی عرضه میشوند. «کیفیت عملکرد به سطحی اطلاق میشود که در آن مشخصات اولیه کالا ایفای نقش میکند».
اینک پرسش مهمی که مطرح میشود این است که آیا عملکرد بالاتر کالا سودآوری بیشتری به همراه دارد؟ موسسه برنامه ریزی استراتژیک^[۶۱] تاثیر کیفیت برتری نسبی کالا (که جانشین عملکرد و دیگر عوامل ارتقای ارزش افزوده است) را مورد بررسی قرار داده است. این بررسی نشان داده است که همبستگی مثبت معناداری بین کیفیت برتر کالا و بازده سرمایه گذاری^[۶۲] وجود دارد. در یک زیر نمونه متشکل از ۵۲۵ واحد اقتصادی در اندازه متوسط که حائز برتر بودهاند، کالای نسبتا با کیفیت پایین، بازدهی سرمایه گذاری معادل ۱۷%، کالای متوسط ۲۰% و کالای دارای کیفیت بالا ۲۷% بازدهی داشتهاند. بدین ترتیب، واحدهای اقتصادی با کیفیت بالا تقریبا ۵۹% بیش از واحدهای اقتصادی با کیفیت پایین عایدات داشتهاند. واحدهای اقتصادی با کیفیت بالا عایدات بیشتری داشتهاند چرا که وجود کیفیت برتر، امکان دریافت اضافه قیمت فروش را در اختیار آنان قرار میدهد واز طرفی آنها از مزایای تکراری خرید، وفاداری مشتری و تبعات دهن به دهن مثبت و مطلوب هم برخوردار شدهاند. افزون بر این، هزینه ارائه کیفیت برتر برای واحدهای اقتصادی با کیفیت هم خیلی ببیشتر از واحدهای اقتصادی که کیفیت پایینی داشتهاند نبوده است. براین اساس به نظر میرسد شرکتهایی که از ماشین آلات راهسازی با کیفیت بالا استفاده میکنند میتوانند امیدوار باشند که اولا قیمت بالاتری را برای خدمتی که ارائه میدهند مطالبه کنند و ثانیا کار را با سرعت و دقت بیشتری انجام دهند(البته باید این نکته را متذکر شد که تجربه، تبحر و مهارت اپراتور نیز در این میان نقش به سزایی دارد).

شرکتهای عرضه کننده ماشین آلات راهسازی باید در زمینه نحوه مدیریت کیفیت عملکرد خود در طول زمان هم تصمیم گیری کنند. در این زمینه سه خط مشی وجود دارد. در اولین خط مشی، تولید کنندهای که دائما کالای خود را بهبود میبخشد، گاه بالاترین بازده و همچنین سهم بازار را بدست میآورد. دومین خط مشی، حفظ کیفیت کالا در سطحی معین است. بسیاری از شرکتهای تولید کننده ماشین آلات راهسازی بعد از شکل دهی اولیه کالاهایشان، دیگر به ترکیب آن دست نمیزنند، مگر آنکه کالا عیبی اساسی پیدا کند یا فرصت جدید دیگری پیش آید. سومین خط مشی آن است که در طول زمان کیفیت کالا کاهش یابد. بعضی از شرکتها برای مقابله با افزایش هزینه، کیفیت کالا را پایین میآورند. آنها امیدوارند مدیران ماشین آلات از این کار بویی نبرند. شرکتهایی هم هستند که به منظور افزایش سود جاری، کیفیت کالای تولیدی را پایین میآورند، اگرچه این کار ممکن است به سودآوری بلند مدت آنها لطمه وارد سازد.
کیفیت انطباق
خریداران خواهان آن هستند که کالاها از کیفیت انطباق بالایی برخوردار باشند. «کیفیت انطباق درجه ای است که برحسب آن تمام واحدهای تولید شده مشابه هم بوده و هدف موردنظر را تامین میکنند.» مشکل حاصل از انطباق پایین آن است که دستگاه ارائه شده به بسیاری از خریداران، نمی توانند آنچه را که وعده شده؛ جامه عمل بپوشانند و این امر ناراحتی خریداران را به دنبال خواهد داشت (کاتلر، ۱۳۸۳، ۳۲۰).
کیفیت انطباقی برای خریداران ماشین آلات راهسازی از اهمیت بالایی برخوردار است. هنگامی که یک مدیر ماشین آلات بادستگاهی کار میکند که از کیفیت آن آگاه است و تصمیم میگیرد ماشین آلات راهسازی مشابه آن دستگاه از عرضه کننده خریداری نماید، انتظار دارد که کیفیت ماشین دوم نیز مانند دستگاه اول باشد. هرچه میزان انطباق این انتظارات با کیفیت ماشین راهسازی دوم کمتر باشد، میزان نارضایتی خریداران افزایش خواهد یافت. به نظر میرسد وجود کیفیت انطباقی عاملی است که باعث افزایش رضایت خریداران نمی شود اما نبود آن نارضایتی خریداران را به همراه خواهد داشت.
۲-۵-۱-۳- اهمیت کیفیت در ماشین آلات راهسازی
مشتریان راضی منبع سود شرکت ها هستند. شرکتهایی که نمیتوانند مشتریان را راضی نگه دارند در درازمدت در بازار باقی نخواهنــد ماند. عرضه ماشیــــن آلات راهسازی با کیفیت برتر و ارائه
۴۸
خدمات به مدیران ماشین آلات در سطح عالی به طور مستمر موجب ایجاد مزیتهای رقابتی برای شرکت میشود؛ از جمله ایجادمانعی برای ورود رقبا به بازار، وفاداری ، عرضه محصولات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی وتعیین قیمتهای بالاتر. سرانجام میتوان گفت در مورد کیفیت نکتهای اخلاقی وجود دارد و آن اینکه مدیران به شرکتهای عرضه کننده ماشین آلات راهسازی پول میدهند، تا انتظارات آنها برآورده شود و لذا این عرضه کنندگان در قبال آنها مسئولند.
ایجاد موانع رقابتی: هنگامی که راجع به موانع رقابتی صحبت میشود معمولا نتایج فیزیکی سرمایه گذاریهای استراتژیک در نظر گرفته میشود.کیفیت محصول ممکن است هنگام ورود رقبا به بازار موانع بزرگی ایجاد کند.
وفاداری مشتریان: عرضه کنندگانی که در بازار ماشین آلات راهسازی به ایجاد وفاداری مشتریان توجه دارند، اهمیت حفظ یک مشتری را در ماورای هر خرید در نظر میگیرند. آنها خریداران را داراییهای ارزشمندی میدانند واز تمام کارشناسان و مهندسان خود میخواهند که به برای راضی نگه داشتن و در نتیجه وفادار ماندن مشتریان هر کاری انجام دهند، فعالیتهای بازاریابان برای ایجاد وفاداری درازمدت مشتریان فلسفه «بازاریابی ارتباطی» ^[۶۳] را ایجاد کرده است، که در آن به جای فروش فوری و کوتاه مدت به حفظ درازمدت مشتریان توجه میگردد.
محصولات متمایز: امروزه بسیاری از ماشین آلات راهسازی موجود در بازار به طور فزایندهای شبیه یکدیگر شدهاند. اگر دستگاهی که عرضه شود که کاملا شبیه محصولات رقبا باشد، چگونه میتوان مشتریان را راضی ساخت که آن دستگاه را انتخاب کنند؟ توجه به کیفیت ماشین آلات راهسازی یکی از راه های موثر برای متقاعد کردن خریداران است. صاحبنظران اعتقاد دارند که حتی ماشین آلات راهسازی ساده را می توان با توجه به کیفیت آن، متمایز ساخت.
کاهش هزینه های بازاریابی: کیفیت یک ماشین راهسازی به سه دلیل ممکن است هزینه های بازاریابی و فروش را به طورچشمگیری کاهش دهد.اول اینکه هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید میتواند تا پنج برابر هزینه حفظ یک مشتری کنونی باشد؛ چون برای حفظ مشتری کنونی فعالیتهای فروش کمتری انجام می شود.دوم اینکه مشتریان راضی میتوانند از طریق توصیه به دیگران، بهترین منبع آگهی باشند؛ زیرا تاثیر تبلیغ مشتریان بسیار بیشتر از تبلیغاتی است که عرضه کنندگان بابت آنها پول میدهند. مدیران ماشین آلاتی که قصد خرید ماشین آلات راهسازی را دارند، به همکاران خود که آنها را میشناسند اعتماد بیشتری دارند و این امر عدم اطمینانی را که هنگام خرید یک ماشین راهسازی ازیک عرضه کننده وجود دارد را کاهش میدهد. دلیل سوم عکس دلیل قبلی است.مشتریان ناراضی می توانند یک کسب و کار را نابود کنند. مدیرانی که از دستگاهی که خریداری کردهاند ناراضی باشند، تجربه خود را به دیگران منتقل میکنند.
قیمتهای بالاتر: درصورتی که مشتریان از کیفیت محصولات راضی باشند می توان به سود بالاتر دست یافت. بسیاری از شرکتهایی که به کیفیت برتر دست یافته اند قیمتهای بالاتری نیز تعیین میکنند (روستا و دیگران، ۱۳۸۵، ۲۲۷-۲۲۶).
۲-۵-۱-۴- کیفیت و خدمت به مشتری
اغلب به نظر میرسد در تلاش برای دست یافتن به بهره وری و مزیت رقابتی، خدمت به مشتری حلقه مفقودهای است، مشتریان و ارباب رجوع، سازمانهای امروزی را در آزمون بسیار سختی قرار میدهند. آنها کالاها و خدمات با کیفیت بالا مطالبه میکنند و هرچیزی کمتر از آن باشد، غیرقابل قبول است.در اقتصادی که رقابت در آن روزافزون است، سازمانهایی که نتوانند به استانداردهای کیفیت پاسخ دهند سخت به زحمت خواهند افتاد. فاجعه تراشه معیوب کامپیوتر پنتیوم که برای شرکت اینتل پیش آمد، فقط یک نمونه از این دست است. وقتی که این شرکت بسیار معتبر در جایگزینی تراشههای معیوب پنتیوم طفره رفت، مشتریان با سخت گیری بسیار، شکایت کردند. سرانجام (همچنان که باید میشد) مشتریان پیروز شدند و اینتل پذیرفت که بدون هیچ گونه گفتگویی تراشهها را تعویض کند.
خدمت واقعی به مشتری عنصر اصلی تلاشهای مربوط به ایجاد مزیت رقابتی برای سازمانها است. هر شرکتی که بتواند تماسهای خود با مشتریان یا ارباب رجوع را به تجارت مثبت تبدیل کند، میتواند از آنها انتظار داشته باشد که به صورت یک پایگاه مشتریان راضی درآیند وبارها وبارها به شرکت رجوع کنند و مشتریان دیگری را نیز به شرکت معرفی نمایند.
درواقع فشارهای محیطی بر همه مدیران وارد میشود تا به سازمانها برای دستیابی به بهره وری و در عین حال تامین استانداردهای کیفیت موردنظر مشتری، کمک کنند. یک بررسی از طرف مجله بازرگانی دانشگاه هاروارد گزارش میکند که رهبران کسب و کارهای آمریکایی خدمت به مشتری و کیفیت محصول را به عنوان اولین و دومین هدف مهم در موفقیت سازمانهایشان درجه بندی میکنند. اما دستیابی به این هدف ها با وجود حسن نیت مدیر، آسان و تضمین شده نیست. برای پاسخگویی به این چالش مربوط به کیفیت، سازمان ها باید دریابند که مشتریان چه انتظاری دارند و
۵۰
سپس آن را تامین کنند. این نسخه ساده، اصل و اساس هر رویکرد جامع به توسعه بهره وری و بهبود کیفیت در سازمانها است.
مشتریان ممکن است داخل یا خارج از سازمان باشند. مشتریان بیرون از سازمان^[۶۴] آنهایی هستند که معمولا ما مشتری مینامیم. آنها مصرف کنندگان نهایی کالاها و خدمات هستند. مشتریان داخلی بر خلاف اینها، در درون خود سازمان^[۶۵] هستند. آنها افراد یا گروههایی هستند که از کار دیگری استفاده میکنند یا به منظور اینکه کارشان را بهتر انجام دهند، به نتایج کار فرد یا گروه دیگری متکی هستند (ایران نژاد پاریزی، ۱۳۸۶، ۸۹-۸۷).
۲-۵-۱-۵- نقش بخش بازاریابی در کیفیت ماشین آلات راهسازی
اگر چه بخش بازاریابی محصولی تولید نمیکند اما در ایجاد محصولات مرغوب و دارای کیفیت خوب نقش عمدهای ایفا میکند. بازاریابان از طرق مختلف میتوانند به شرکتهای عرضه کننده ماشین آلات راهسازی یاری رسانند؛ مانند کمک کردن به کارکنان سازمان برای درک نیازهای خریداران، ایجاد استانداردهای کیفیت و برقراری ارتباط موثر و مفید بازاریابی.
درک نیازهای خریداران: بخش بازاریابی معمولا در درک انتظارات و نیازهای مدیران ماشین آلات خریدار ماشین آلات راهسازی پیشتاز است، بخصوص هنگامی که تحقیقات بازاریابی قسمتی از وظایف گروه بازاریابی باشد. کسی که متصدی جمع آوری اطلاعات بازاریابی است باید مطمئن شود که اطلاعات صحیح جمع آوری شده است، نتیجه گیریها درست است و اطلاعات به دست افرادی که در سازمان به آن نیاز دارند، رسیده است. اهمیت این نکته را همیشه باید در نظر داشت که اساس عرضه دستگاهی با کیفیت بالا در درک نیازها، خواسته ها وانتظارات مشتریان است. کارکنان فروش و بازاریابی باید به طور مرتب با مشتریان در تماس باشند و بازخورد آنان را از خریدی که انجام دادهاند به مدیران شرکت ارائه دهند.
ایجاد استانداردهای کیفیت: یکی از عواملی که با فرایند جمع آوری و توزیع اطلاعات ارتباط مستقیم دارد ایجاد استانداردهای کیفیت است. درک انتظارات مشتریان مهم است؛ زیرا تعیین استانداردهای کیفیت نوعی مصالحه است. نیروی فروش می خواهد ماشین آلات راهسازی را به سرعت به بازار عرضه کند، مهندسان میخواهند وقت زیادی صرف بهبود کیفیت دستگاه کنند و بخش مالی میخواهد اطمینان حاصل کند که سودآوری تامین خواهد شد. مسئول بخش بازاریابی باید بتواند بین این خواسته های متعارض تبادل برقرار کند و اطمینان حاصل نماید که شرکت ماشین آلات راهسازی با کیفیتی به بازار عرضه میکند.
برقراری ارتباطات موثر و مفید بازاریابی: ارتباطات به دوشکل با کیفیت در ارتباط است، اول اینکه هر کاری که بخش بازاریابی انجام میدهد باید درجهت حمایت از موضع شرکت به عنوان عرضه کننده ماشین آلات راهسازی با کیفیت بالا باشد. آگهیها، روش های پیشبرد فروش، سمینارها و دیگر فعالیتهای مربوط به ارتباطات باید تعهد شرکت نسبت به کیفیت را منعکس کند، برای مثال برای ماشین آلات راهسازی که قیمت بالایی دارند نباید بروشورهای ارزان قیمت چاپ کرد، چرا که قیمت پایین این بروشورها میتواند تداعی کننده کیفیت پایین دستگاه برای خریداران باشد و بر تصمیم گیری آنها در خرید یک دستگاه موثر باشد. دوم اینکه یکی از نشانه های محصولات مرغوب، ارائه اطلاعات ارزشمند به مشتریان کنونی وبالقوه است، به خصوص در مورد محصولی مانند ماشین آلات راهسازی که از پیچیدگی فنی و کارکردی بالایی برخوردار است، کیفیت اطلاعاتی که همراه دستگاه ارائه میشود بر درک کیفیت و رضایت خریدار تاثیر بسیاری دارد. این اطلاعات فقط به دفترچه راهنمای کارکردی یا خدمات پس از فروش محدود نمی شود. بخش بازاریابی باید پیش و پس از خرید، اطلاعات آموزشی را در اختیار مشتریان قراردهد. این اطلاعات شامل راهنماییهایی برای استفاده از دستگاه وکاربرد آن است که هم جنبه آموزشی دارد و هم جنبه تبلیغاتی و به مدیران ماشین آلات کمک میکند تا دستگاهی مناسب را خریداری کند و رضایت بیشتری دریافت نماید.
۲-۵-۲- خدمات پس از فروش
۲-۵-۲-۱- خدمت چیست؟
تعریف خدمات، به دلیل تنوع آن، همواره کار سختی بوده است. آنچه موضوع را پیچیدهتر میکند. این است که اغلب، به دلیل غیرمحسوس بودن بسیاری از داده ها و ستادهها، درک کردن روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه میشود، دشوار است. دراینجا به دو تعریف از خدمت اشاره میشود:
۵۲
خدمت عبارت از عمل یا اجرایی است که توسط یک طرف برای طرف دیگر انجام میشود. گرچه فرایند این کار ممکن است با یک کالای فیزیکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوماً نامحسوس است و معمولا مالکیت هیچ یک از عوامل تولید را به دنبال ندارد (لاولاک و رایت، ۱۳۸۵، ۳۴).
ما خدمت را فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی تعریف میکنیم که یک طرف به طرف دیگر عرضه میکند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید کالا ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۶، ۸۰۹).
۲-۵-۲-۲- تفاوت اساسی بین کالا و خدمات
کالاها را می توان اشیاء یا ابزارهای فیزیکی و خدمات را می توان عمل و اجرا تعریف کرد. تحقیقات اولیهای که درباره خدمات صورت گرفت؛ مبتنی بر تفاوت بین کالاها و خدمات بود.این تحقیقات به ویژه بر روی چهار تفاوت نامحسوس بودن، متغیر بودن، غیرقابل تفکیک بودن وفناپذیر بودن تاکید بیشتری داشت. گرچه هنوز هم به این ویژگی‌ها استناد میشود اما به دلیل ساده انگاری بیش از حد محیط واقعی، مورد انتقاد قرار گرفتهاند. در ادامه به ۸ تفاوت اساسی بین کالا و خدمات اشاره میشود.
مدیران ماشین آلات مالکیت خدمات را بدست نمیآورند: شاید در واقع تفاوت اساسی بین کالاها و خدمات این است که در خدمات، بدون اینکه مشتریان مالکیت یک عنصر فیزیکی را به طور دائم در اختیار بگیرند، فوایدی از آن به دست میآورند. مدیران هنگام دریافت خدمات پس از فروش هیچ گونه مالکیت فیزیکی به دست نمیآورند، اما فوایدی از قبیل دستگاهی با کیفیت، کاهش احتمال خواب دستگاه به علت خرابی و… بهره مند میشوند.
خدمات نامحسوس هستند: خدمات نامحسوس هستند و برخلاف کالاهای فیزیکی قابل رویت نیستند. خدمات قبل از آنکه خریداری شوند قابل مزه مزه کردن، احساس شدن یا بوئیدن نیستند. خریداران برای کاهش تردید خود در هنگام خرید خدمت در پی شواهدی هستند که از کیفیت خدمات اطمینان حاصل کنند. بسیاری از مدیران هنگام خرید ماشین آلات راهسازی به علت آنکه نمیتوانند ارزیابی صحیحی از خدمات پس از فروش داشته باشند، تلاش میکنند تا با سایر مدیرانی که از عرضه کننده مورد نظر ماشین آلات راهسازی خریداری کردهاند اطلاعاتی در مورد نحوه خدمات پس از فروش دستگاه کسب کنند. ۵۳
مشارکت بیشتر در فرایند تولید: تولید و عرضه خدمت به کار فکری و جسمی کارکنان نیاز دارد گاهی مشتریان برای تولید محصولی خدماتی مشارکت فعالانه دارند. این مشارکت ممکن است به صورت خدمت به خود یا به صورت همکاری با کارکنان خدماتی باشد.
تغییرپذیری و نامشابه بودن: کیفیت خدمات اغلب متفاوت و ناپیوسته است. خدمات پس از فروش ماشین آلات راهسازی وابسته به مهندسانی است که آن را ارائه می دهند وبه همین دلیل کیفیت آنها متغیر است. چون این مهندسان تجربه، تخصص، مهارت و حتی شرایط روحی متفاوتی در زمان ارائه خدمت دارند. امور خدماتی ممکن است از لحاظ کیفیت خوب یا بد باشد. یا با بهره گرفتن از خطوط تولیدی پیشرفته، کیفیت محصولات دارای پیوستگی و تداوم بیشتری شده باشد، اما خدمات همیشه متغیرند. گروهی که در یک هفته بسیار خوب و تهاجمی و موفقیت آمیز عمل کرده است ممکن است چند روز بعد دچار ضعف و تنبلی و بی میلی گردد (روستا و دیگران، ۱۳۸۵، ۳۷۵). مهارت مهندسانی که خدمات پس از فروش ماشین آلات راهسازی را ارائه میدهند در کیفیت خدمت و رضایت مشتری از اهمیت بالایی برخوردار است. و میتواند در نحوه تصمیم گیری یک خریدار نقش مهمی ایفا کند.
دشواری ارزیابی برای خریداران: یک ماشین راهسازی از لحاظ ویژگیهای فیزیکی برای خریداران قابل ارزیابی هستند. اما ارزیابی نحوه انجام خدمات پس از فروش و نتایج آن هرچند که نمود فیزیکی هم داشته باشند (مانند بهبود کیفیت عملکرد) اما ارزیابی آن برای مدیران ماشین آلات بسیار مشکلتر است.
فناپذیر بودن: خدمات را نمیتوان انبار کرد. وقتی تقاضا یکنواخت است، فناپذیری خدمات مشکل عمدهای محسوب نمیشود، زیرا می توان از قبل برای مهندسان برنامه ریزی کرد. اما زمانی که تقاضا برای خدمات پس از فروش با نوسان همراه باشد، هم عرضه کنندگان و هم خریداران با مسائل و مشکلاتی مواجه میشوند. به همین دلیل است که یکی از معیارهای مدیران ماشین آلات برای ارزیابی خدمات پس از فروش در دسترس بودن مهندسانی است که این خدمات را ارائه میدهند.
اهمیت زمان: ارائه بسیاری از خدمات؛ فوری و بی درنگ است و برای مدت زمان انتظار مشتریان حدودی وجوددارد. مشتریان امروزی بیش از پیش نسبت به زمان حساسیت دارند و نتیجه عامل زمان غالباً می تواند یک رکن اساسی در خدمتـــی مناسب تلقی شود. از آن
۵۴
جهت که ماشین آلات راهسازی هم به عنوان یک عامل درآمدزا برای شرکتها به حساب میآید وهم وجود آن در پروزه های عمرانی از اهمیت بالایی برخوردار است، ارائه خدمات پس از فروش در کوتاهترین زمان ممکن برای خریداران از اهمیت بالایی برخوردار است.
کانالهای توزیع گوناگون: برخلاف تولیدکنندگان، که برای انتقال کالاهای تولیدی خود از کارخانه به سوی مشتریان به کانالهای توزیع فیزیکی نیاز دارند، بسیاری از موسسات خدماتی برای توزیع خدمات خود یا از کانالهای الکترونیکی (مانند انتقال الکترونیکی وجوه) استفاده میکنند یا مرکز تولید خدمت، عامل خرده فروش و نقطه مصرف را در یک مکان واحد با هم ترکیب میکنند. امروزه با پیشرفت فناوریهای الکترونیک و کامپیوتر بعضی از ماشین آلات راهسازی دارای تراشههای کنترلی هستند که مهندسان می توانند بعضی از خدمات را بدون مراجعه حضوری و از راه دور و تنها با ارائه فرمان های کنترلی الکترونیکی توسط اینترنت به این تراشهها انجام دهند.

شکل ۲- ۱۵: رده بندی برند تیم های باشگاهی فوتبال جهان در سال ۲۰۱۳
مزیت مدیریت برند:
از دیدگاه تجاری دلایل ضروری بودن توجه به موضوع برند شامل موارد زیر می باشد:
برند ارزش استراتژیک دارد (ضرورت برنامه بلند مدت و استراتژیک برای ترویج و توسعه برند)

برند بخش مهمی از دارایی های شرکت هاست
برند عامل هویت بخشی به محصول است.
جهانی شدن بنگاه مستلزم ایجاد برند است.
مدیریت برند باعث تبدیل استراتژی شرکت از بازار یابی “قیمت محور” به بازاریابی “ارزش محور” می شود.
ارزش ۱۰۰ برند برتر دنیا در سال بالغ بر ۱۳۰۰ میلیارد دلار می باشد.
با توجه به گسترش برند، محدودیت جغرافیایی برای شرکت ها از بین رفته و علائم تجاری به جای دولت ها حکومت می کنند(۴۲).
هافمن (۲۰۰۳)، نیز مزایای مدیریت برند این چنین بیان می کند:
شکل ۲- ۱۶: مزایای مدیریت برند
یک برند خوب باید توجه را جذب نماید، به راحتی در خاطر بماند، به ارتباط بین جایگاه محصول و تفاوت با محصول برندهای رقیب کمک نماید. (۳۷).
تنوع فراوان برندهای ورزشی
متون بازاریابی ورزشی و بویژه متون مربوط به برند ورزشی، طبقه بندی­های مختلفی برای برندها ارائه می­ دهند. طبق رویکرد کلاسیک، صاحب نظران دو دسته طبقه بندی را بیان می کنند که در یک طرف تولید(عرضه) و در طرف دیگر رفتارها و زمینه مصرفی (تقاضا) قرار دارد. به عنوان مثال، موسسه تیلور نیلسون سافرس در کشور فرانسه، سیستم ابر برند را معرفی نموده است که نه طبقه از برندها را در انواع بازارها شناسایی می کند:
برندهای ستاره
برندهای قهرمان
برندهای جایگزین
برندهای برجسته
برندهای معروف
برندهای رقابتی
برندهای ناشناخته
برندهای بالقوه
اگر طبقه بندی­های مختلف منجر به ایجاد دیدگاه متفاوتی شود، نه تنها باعث ایجاد سردرگمی می شود بلکه برای “علم برندسازی ” اعتباری به همراه نخواهد شد. لوی^[۱۹] در سال ۲۰۰۴ هشدار داد که تعداد طبقه­بندیها و همچنین طبقات فرعی برندها باید محدود شوند تا به راحتی برای مدیران و مشتریان قابل درک باشند. در واقع طبق چارچوب و زمینه ­های تئوریک، طبقه ­بندی­ها و اصطلاحات جدید مثل برندهای چتری، برندهای عام، برندهای شخصی، برندهای مادر، برندهای مرجع یا برندهای حمایتی، تتفاوت های بسیار کوچکی را در مقایسه با طبقه ­بندی­های مورد استفاده کارشناسان و متخصصین سنتی ایجاد می­ کنند. این موضوع نشان­دهنده افزایش علاقه و تمرکز بر برندها است اما همین امر تشخیص نقش و کارکرد برندها را از دیدگاه اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی با ابهام مواجه می­ کند. بنابراین، به منظور روشن کردن نقش و کارکردهای برندهای ورزشی لازم است که طبقه بندی های اصلی آنرا شناسایی کنیم. در کنار انواع برندهایی که معمولا در صنایع مختلف وجود دارد (برندهای شرکت­های سهامی، برندهای خدمات، برندهای سازمانی و برندهای الکترونیکی) و برندهای کلاسیک نامیده می شوند، دو نوع طبقه ­بندی دیگر در زمینه برندهای ورزشی قابل شناسایی است: برندهای ویژه ورزش ، برندهای مربوط به مجوزها و گواهی نامه ها (شکل۱-۱۴)(۶۴).
شکل ۲- ۱۷: سه طبقه بندی اصلی برندهای ورزشی
برندهای کلاسیک
برندهای کلاسیک به طور گسترده در متون مدیریت و بازاریابی مورد توجه و تجزیه و تحلیل قرار گرفته است که در برگیرنده برندهای شرکت­ها، برند خدمات و برند فروشگاه­ها و توزیع کنندگان است. (۶۲و۶۴).
برندهای ورزشی خاص
دومین طبقه ­بندی اصلی برندهای ورزشی مربوط به برندهای خاصی است که در دیگر بخش­های صنعتی یافت نمی­ شود و یا حداقل دارای ساختار مشابهی با آن­ها نیست. در این زمینه می­توان مثال­هایی عنوان نمود از جمله باشگاه­های حرفه­ای، همچنین برندهای متعلق به هیئت های ورزشی، لیگ­ها و سازمان­های دولتی و دیگر سازمان­هایی که می­توانند در طبقه ­بندی یک سازمان ورزشی بگنجند. همچنین در این صنعت سه نوع برند دیگر نیز وجود دارد: برند افراد مشهور، برند رویداد و برند رسانه ای. اگر چه این سه نوع برند در بخش غیر ورزشی نیز کاربرد دارند ولی در ادامه تشریح می گردد که چگونه هویت، ویژگی­ها و اهداف مستقلی که ساختار اصلی عرصه ورزش را تشکیل می­ دهند، در بخش ورزش متفاوت و منحصر بفرد می باشد(۶۴و۳۷).
برند باشگاه و سازمان ورزشی
قدرت یک برند اغلب بستگی به توانایی رها نمودن مشتری از دنیای واقعی و مرتبط کردن او با تصویرهای ذهنی و محتوای سمبلیک است که سازمان­ها و باشگاه­های ورزشی این کار به خوبی انجام می­ دهند. در بسیاری از موارد ورزشکاران تبدیل به یک قهرمان می­شوند، عملکرد و دستاوردهای آن­ها در حد یک اسطوره بزرگنمایی می­شوند و بسیاری از باشگاه­ها و سازمان­های ورزشی با آگاهی از این قضیه از آن بهره ­برداری می­ کنند. سازمان­ها و باشگاه­های ورزشی به منظور بهره برداری از تعهد احساسی هواداران و تماشاگران ورزشی، استراتژی­ های برندسازی فراوانی را طراحی می کنند که بر تاریخچه، ارزش­ها، هویت قدرتمند آن­ها و همچنین توانایی توسعه کالاهای هواداری و ایجاد تنوع در مسیرهای کسب درآمدشان استوار است. کسب شهرت تنها به عالی بودن یک محصول بستگی ندارد، بلکه به برتری و شهرت بازیکنان یک باشگاه و همچنین یک پیشینه قوی که در آن ارزش­های باشگاه مورد قبول واقع شده نیز بستگی دارد. این قضیه در تحقیق چاناوات و بودت^[۲۰] (۲۰۰۹) نشان داده شد که بسیاری از تداعی های برند بهترین باشگاه­های فوتبال لیگ برتر انگلیس مربوط به بازیکنان، مربیان و مدیران قبلی و کنونی این باشگاه­ها می باشد. یک مکان خاص نیز می ­تواند باعث شهرت شود، برای مثال استادیوم باشگاه منچستریونایتد؛ اولدرافورد^[۲۱] که معروف به “خانه رویاها” می باشد و یا مدیسون اسکور گاردن^[۲۲] برای تیم بسکتبال نیویورک نیکز. این مطالب تقریبا همان موضوعی است که لیو^[۲۳] (۲۰۰۳) آن را برند اسطوره­ای نامید. استادیوم­ها و تجهیزات ورزشی یک مسیر ارتباطی قدرتمند هستند که به شدت در ارتقای ارزش ویژه برند و همچنین برند حامیان مالی و شرکای تجاری نقش دارند. در سراسر دنیا تمایل به بازسازی امکانات اصلی رفاهی ورزشی شامل بخش­های مالی مهم(مغازه­ها، رستوران­ها) و همچنین اماکن تفریحی- رفاهی(موزه­ها، مراکز آمادگی جسمانی، استخرها) بیشتر شده است. در این زمینه استادیوم یانکی ^[۲۴]یک مثال عالی به شمار می­رود. علیرغم ابعاد تجاری، این استادیوم­ها اغلب توسط معماران مشهور طراحی می­شوند تا از این طریق یک سازه منحصربفرد خلق شده و همین امر باعث تقویت اعتبار سازمان­های ورزشی مالک این استادیوم­ها شود. به عنوان مثال می­توان از دن مریس^[۲۵] معمار بسیار معروف امریکایی نام برد، کسی که تخصصش در طراحی مجموعه­های تفریحی و ورزشی بوده و تاکنون مرکز معروف استیپل^[۲۶] در لس آنجلس، سوپر استادیا آرنا^[۲۷]در ژاپن و استادیوم پل برون^[۲۸] در سینسیناتی را طراحی کرده است. فاصله میان برند باشگاه و برند رویداد در واقع برند استادیوم است که استادیوم میلینیوم^[۲۹] در کاردیف(کشور ولز) یک مثال خوب از ایجاد این نوع برند است. این استادیوم به دلیل داشتن سقف قابل باز شدن و همچنین به دلیل برگزاری بازی فینال جام جهانی راگبی در سال ۱۹۹۹ به شهرت جهانی دست یافت. این استادیوم در حال حاضر میزبان بسیاری از رویدادهای ورزشی(راگبی، ورزش­های موتوری، فوتبال،بوکس) و فرهنگی(کنسرت­ها و نمایشگاه­ها) است. استراتژی­ های مورد استفاده و میزان سرمایه ­گذاری ها، باشگاه­های ورزشی را همانند برندهای غیرورزشی با ارزش ویژه برند بالا می نماید که می توانند دامنه کاری و در نتیجه برند خود را توسعه دهند. ترویج محصولات، قلب تپنده استراتژی برندهای باشگاهی حرفه­ای بشمار می­رود. همانطور که کاپفر (۲۰۰۶) اشاره می­ کند، آنچه که باعث ثروت یک باشگاه فوتبال مانند منچستر یونایتد می­ شود، وجود بیش از ۴ میلیون نفر طرفدار این باشگاه در سطح جهان است که لباس و محصولات باشگاه را خریداری کرده و خواهان تماشای بازی­های این تیم هستند. باشگاه­های ورزشی و برندهای شرکتی^[۳۰] به صورت فعال و فزاینده هواداران و مشتریان خارجی را هدف قرار داده و از مزایای فروش محصولات و حق امتیاز ها بهره ­برداری کامل می­ کنند .با این وجود، موفقیت یک برند با موفقیت ورزشی باشگاه و مجموعه برندها افراد مشهور مرتبط است. حتی، برخی برندهای باشگاهی می­توانند در سایه برند افراد مشهور قرار گیرندو این امر می ­تواند به شکل ادغام دو برند انجام گیرد(۶۵).
مانند باشگاه­ها و بنگاه های ورزشی، بسیاری از سازمان­های ورزشی همانند فدراسیون­های ورزشی و مدیران رویدادهای ورزشی نیز با تاکید بر اهمیت برند، مدل مدیریتی یکسانی را دنبال می­ کنند. رویکرد برندسازی در سطح استراتژیک باتوجه به اهداف و مقاصد و در سطح تجاری از طریق بهره ­برداری از ویژگی­ها، سمبل­ها و تداعیات مثبت این سازمان­ها مورد توجه قرار گرفته است. این مسئله تحولی در سازمان­های ورزشی داوطلبانه مانند فدراسیون­های ورزشی سنتی اروپا و فرهنگ غیر انتفاعی حاکم بر آن­ها به وجود آورده است. به نظر می­رسد این سازمان­ها بتدریج برند بالقوه خود را ترویج می­ کنند که به افزایش درآمدهای مالی این سازمان­ها کمک کرده و از این طریق دست­یابی به اهداف بلند مدت آن­ها تسهیل می­ شود.
در امریکای شمالی، لیگ­های حرفه­ای و همچنین تیم­های دانشگاهی نام برندهای صنعتی ورزشی را با خود یدک می­کشند. این لیگ­های حرفه­ای مانند لیگ ملی فوتبال(NFL)، اتحادیه ملی بسکتبال (NBA)، لیگ برتر بیسبال (MLB) و لیگ ملی هاکی (NHL) به دلیل تمایل به سودآوری هرچه بیشتر بر استراتژی­ های برندسازی تمرکز کرده اند و همین موضوع باعث کسب درآمدهای بالای این لیگ­ها شده است. برای مثال درآمد لیگ ملی فوتبال در سال ۲۰۱۲ حدود ۹.۵ میلیارد دلار و به طور متوسط برای هر تیم ارزشی معادل ۱.۰۴میلیارد دلار تخمین زده می­ شود. به یک مثال دیگر توجه کنید. اتحادیه گلف بازان حرفه­ای که در سال ۱۹۰۱ تاسیس شده درحال حاضر تبدیل به یک برند جهانی شده است. با داشتن حدود ۷۰۰۰ عضو در سراسر جهان، این اتحادیه، درآمد و قرارداهای حمایت مالی گلف­بازان و همچنین برگزاری بسیاری از تورنمنت­های ملی و بین ­المللی را مدیریت می­ کند. این اتحادیه، استراتژی بازاریابی مناسبی را به کار برده است که شامل موادر زیر می شود؛
بررسی و ایجاد فرصت­های جدید برای حامیان مالی از جمله پیشنهاد همکاری و شراکت، حمایت و تایید محصولات، خرید و فروش محصولات، بازاریابی مستقیم از طریق گلف­بازان همچنین فعالیت­های ترویجی از طریق شرکت سهامی، حمایت مالی، آموزش و تعلیم اصول و خط مشی ها(۶۶).
در نیمه دوم قرن بیستم، بازی­های المپیک نیز در معرض افزایش فعالیت­های تجاری قرار گرفته است. درآمد اصلی در ابتدا از طریق فروش حق پخش تلویزیونی به دست آمد. سپس در طول دهه ۸۰ میلادی استفاده تجاری از حلقه­های المپیک و لوگوی هرکدام از بازی­های المپیک­ شروع شد. این بهره ­برداری­های روز افزون باعث شده که امروزه برند المپیک قدرتمندترین برند ورزشی در دنیا باشد. سامارانچ رئیس پیشین کمیته بین ­المللی المپیک در مورد تنوع در روش­های کسب درآمد دست به یک سری اقدامات زد. از جمله ارائه یک سیستم تجاری، اصلاح منشور بازی­های المپیک و ماهیت غیرانتفاعی رویداد (چاپلت^[۳۱]، ۲۰۰۶). از دیدگاه بسیاری، بازی­های المپیک لس­آنجلس ۱۹۸۴ نقطه عطف مطرح شدن برند المپیک در سطح جهانی محسوب می­ شود. ابعاد برندسازی المپیک تقریبا شکل ثابتی یافته است و همانطور که فراند^[۳۲] (۲۰۰۷) اشاره می­ کند، برای پیروزی در فرایند مزایده برگزاری بازی­های المپیک، شهرهای میزبان مجبورند که اقدام به برقراری یک رابطه قوی با برند المپیک و شرکای المپیک کرده و جنبه­ های مختلف اقتصادی، زیست محیطی و اجتماعی را مدنظر قرار دهند(۶۴).
برندهای مربوط به گواهی نامه ها و تاییدیه­ها
برند گواهی نامه نشان­دهنده سیستمی مورد استفاده در شرکت­ها، شرکت­های تابعه، سازمان­ها، بنیادها و بنگاه­ها، موسسات خیریه، دولت­ها و سازمان­های دولتی است تا به مشتریان و کل جامعه نشان دهند که برخی از محصولات، خدمات و برندها از استانداردهای معینی پیروی کرده ­اند که این استانداردها می­تواننداخلاقی، بوم شناختی، تکنولوژیکی و با کیفیت بالا باشد. استفاده از این نوع برند در ورزش افزایش یافته است زیرا عقیده بر این است که باعث افزایش و تقویت اعتبار محصولات شده و به تبع آن افزایش اعتماد مشتریان و ذینفعان مختلف را در پی خواهد داشت. به عقیده کاپفرر^[۳۳] (۲۰۰۶) گواهی نامه تایید کننده کیفیت بوده و این کار از طریق اعطای گواهینامه انجام می­ شود. این امر نشان می­دهد که محصول تاییدیه­های لازم و مشخصی دریافت کرده است. درواقع، گواهی نامه، قانونی بودن و دقت محصولات و خدمات را تایید و به آن­ها اعتبار می­بخشند. این گواهی نامه را باید نوعی برند به حساب آورد زیرا اغلب در حال رقابت با گواهی نامه های دیگر هستند. در رابطه با ورزش می­توان سه طبقه ­بندی برند گواهی نامه را شناسایی کرد: گواهی نامه های اخلاقی و زیست محیطی، گواهی نامه هایی که توسط سازمان­های ورزشی و موسسات حرفه­ای ارائه می­شوند و گواهی نامه های تکنولوژیکی(۶۴).
ارزش‏گذاری برند
از اواخر دهه ۱۹۸۰ و با مطرح شدن فلسفه مدیریت ارزش محور، ارزش ویژه برند به یکی از مفاهیم پایه‏ای بازاریابی هم در گستره نظریه‎‏های مدیریتی و هم در گستره وظایف مدیریتی تبدیل شده است. ارزش ویژه برند به عنوان یکی از پیامدهای برند و ایجاد برند مطرح می‏شود(۶۸).
لذا با توجه به اهمیت یافتن موضوع برند در سال‏های اخیر الگوهایی برای سنجش برند شرکت‏ها ارائه شده است. هر یک از این الگوها از مجموعه شاخص‏های کلان و تفصیلی خاصی استفاده می‏کنند. البته برخی شاخص‏ها در اکثر الگوها مشاهده می‏شود. نکته مهم در کاربرد این الگوها آن است که هر شرکتی می‏تواند به اقتضای محیط درونی و بیرونی خود تمام یا بخشی از یک الگوی خاص را اقتباس کرده و بر اساس انجام تحقیقات مناسب شاخص‏هایی را حذف و اضافه کند. با این حال ارزیابی ارزش برند^[۳۴] از دغدغه‏ها و موضوعات اولویت‏دار در تحقیقات بازاریابی محسوب می‏شود. گاهی اوقات ارزش برند را تحت عنوان توان برند^[۳۵] نیز معرفی می‏کنند. هدف از این مبحث شناسایی میزان توان برند و یا ارزش آن است. در این بخش الگوهای مطرح در ارزیابی ارزش ویژه برند آورده شده است(۶۴).
اهمیت ارزیابی برند
فهمیدن محتوا و ساختار دانش برند از آن جهت حائز اهمیت است که بر طرز فکر مصرف کننده درباره برند از قبیل چگونگی واکنش به فعالیت‏های بازاریابی تأثیر می‏گذارد. دلایل اهمیت ارزیابی برند را می‏تواند از دو منظر درونی و بیرونی بررسی کرد. به طور کلی اهمیت ارزیابی برند تأثیر آن در تقویت روند رشد شرکت است (۶۹).
سنجه‏های موثر در ارزیابی برند
برای ارزیابی برند یک شرکت لازم است تا آن را به ابعاد جزئی‏تری تقسیم‏بندی و بر اساس آن مولفه‏ها اقدام به ارزیابی برند کرد. برخی شرایط و ویژگی‏های این مولفه‏ها در زیر ارائه شده است (۷۰).
منعکس کننده ساختار ارزش برند: سنجه‏ها و معیارها باید ساختار ارزش ویژه برند را منعکس کنند. مفهوم و ساختار ارزش ویژه برند باید موجب توسعه مجموعه معیارها شود. هدف این است که از محدوده کامل ارزش ویژه برند بهره‏برداری شود که شامل آگاهی^[۳۶]، کیفیت درک شده^[۳۷]، وفاداری^[۳۸] و پیوند^[۳۹] است.
تقلید ناپذیری: معیارهایی که ارزش دارایی برند را منعکس نموده بر مزایایی تمرکز می‏کنند که توسط رقبا به راحتی قابل دستیابی نیستند، باید مدنظر قرار گیرند. این معیارها شامل شاخص‏های تاکتیکی مانند آمیزه‏های بازاریابی و یا سطح هزینه‏ های تبلیغات نمی‏شود زیرا این تاکتیک‏ها قابل تقلید هستند و بیان کننده ارزش نیستند.
منعکس‏کننده ساختارهای هادی بازار: معیارها باید ساختارهایی را منعکس کننند که هدایت کننده بازار باشد زیرا آنها با فروش و سود آینده مرتبطند. مدیران ارزش ویژه برند باید متقاعد شوند که تغییر و جابه‏جایی در یک معیار بر تغییر سطح قیمت‏های فروش و سود موثر خواهد بود.
حساسیت: معیار مورد نظر باید حساس باشد و هنگامی که برند ویژه تغییر کرد، این تغییر را منعکس کند. به عنوان مثال هنگامی که در اثر خطای تاکتیکی و یا عملکرد رقبا، برند ویژه افت کرد باید معیار مربوطه به این تغییر پاسخگو باشد. اگر بخشی از برند ویژه ثابت است، این معیار باید منعکس کنند ثبات باشد و ارزش واقعی برند پشت اختلالات و تغییرات قرار نگیرد.

سرپرستار

۶۰/۲۷

(۱/۹) ۱

۰۰/۸

براساس نتایج جدول فوق بین عملکرد پرستاران از نظر متغیر سمت اختلاف آماری معنی­داری وجود ندارد. در متغیر سمت، چون نرمالیتی برقرار نبود (در آزمون کولموگروف-اسمیرنوف p معنی­دار شد) از آزمون­ ناپارامتریک من-ویتنی استفاده شد (۵۳/۰=p).

جدول ۱۳-۴: مقایسه میانگین و انحراف معیار نمره کل عملکرد پرستاران بر حسب تحصیلات

تحصیلات

(انحراف معیار) میانگین

فراوانی (درصد)

میانگین رتبه

p

نمره کل

کارشناسی

(۷۸/۰) ۱۸/۲۷

(۹/۹۰) ۱۰

۰۰/۵

۷۵/۰

کاردانی

۳۸/۲۷

(۱/۹) ۱

۱۰/۶

براساس نتایج جدول فوق بین عملکرد پرستاران از نظر متغیر تحصیلات اختلاف آماری معنی­داری وجود ندارد.
در متغیر تحصیلات، چون نرمالیتی برقرار نبود (در آزمون کولموگروف-اسمیرنوف p معنی­دار شد) از آزمون­ ناپارامتریک من-ویتنی استفاده شد (۷۵/۰=p).
فصل پنجم:
تفسیر یافته­ ها
هدف از مطالعه حاضر “ممیزی بالینی ترانسفوزیون فرآورده ­های خونی و مراقبتهای مربوط به آن” می­باشد که در آن پرستاران شاغل در بخش و درمانگاه خون مرکز آموزشی درمانی کودکان شهر تبریز شرکت نمودند. این فصل به منظور تعبیر و تفسیر یافته­ ها ارائه می­گردد، در این فصل ابتدا نتایج حاصل از مطالعه با نتایج مطالعات مشابه مقایسه می­ شود، سپس نتیجه ­گیری نهایی آورده شده­است. کاربرد یافته­ ها و پیشنهاداتی در ادامه بیان می­گردد. همچنین اشاره­ای به محدودیت­های پژوهش شده و پیشنهادات برای پژوهش­های بعدی نیز مطرح شده است.

۱-۵ تفسیر یافته­ ها:
نتایج مطالعه حاضر در راستای هدف اول مطالعه تحت عنوان ” تعیین میزان و موارد تطابق عملکرد پرستاران با استاندارد ترانسفوزیون خون و مراقبتهای مربوط به آن در بیماران تالاسمی بستری در بخش و درمانگاه خون مرکز آموزشی درمانی کودکان تبریز” نشان داد که از گویه های مورد مشاهده در چک لیست ترانسفوزیون خون، مورد برچسب زدن نمونه اخذ شده در کنار تخت بیمار بلافاصله بعد از خونگیری، بخش جدایی­ناپذیر از ایمنی فرایند انتقال خون است (۷۶). در این مطالعه در (۱۰۰%) موارد این مورد انجام شد که با نتایج مطالعه ممیزی تطبیقی سیاست و عمل انتقال خون در سال ۲۰۱۱ مطابقت دارد (۷۶).
یکی از مراقبت­های پرستاری مهم حین انتقال خون، اطمینان از درستی فرآورده، کنترل خون، کراس­مچ و شماره شناسایی خون است. در این مطالعه عملکرد پرستاران در این رابطه کاملاً مطلوب بود و تمام پرستاران این مورد را کاملاً انجام داده بودند. اکثریت پرستاران مطالعه طبیعی و همکاران اعلام کرده بودند که “کنترل شماره شناسایی کیسه خون و تطبیق آن با فرم درخواست خون” را انجام می­ دهند (۶۵). بنابراین این بخش از مطالعه با یافته­های مطالعه طبیعی و همکاران هم­خوانی دارد.
بررسی کیفیت کیسه خون از نظر تاریخ انقضا، وجود حباب­های هوا و رنگ غیر عادی یا کدورت نیز یکی از مهمترین مراقبت­های پرستاری در ترانسفوزیون خون می­باشد. در این مطالعه عملکرد پرستاران در این رابطه خوب بود و تمام پرستاران این مورد را کاملاً صحیح انجام داده بودند. اکثریت پرستاران مطالعه پورفرزاد و همکاران اعلام کرده بودند که “کنترل کیسه خون از نظر ظاهر کیسه، کدورت، همولیز، کف و حباب و …” را انجام می­ دهند (۶۶). بنابراین این بخش از مطالعه با یافته­های مطالعه پور فرزاد و همکاران هم­خوانی دارد.
اما در برخی از موارد، عملکرد پرستاران مورد بررسی، کاملاً با استانداردها مطابقت نداشت از جمله اینکه متأسفانه در این مطالعه هیچیک از پرستاران در مورد نحوه­ تزریق خون و عوارض احتمالی آن به کودک یا همراه او اطلاعات کافی نداده بودند. کسب و حفظ اطلاعات کافی در ارتباط با مصرف خون و فرآورده ­های خونی به منظور رسیدن به بهترین پیامد بالینی ضروری می­باشد (۷۷). گری^[۱۰] دلیل دادن اطلاعات کافی به کودک یا همراه او در مورد نحوه­ تزریق خون و عوارض احتمالی آن را جلب رضایت بیمار و اطمینان از درک فرایند ترانسفوزیون خون توسط بیمار یا همراه او می­داند (۷۸). اما یافته­های مطالعه پور فرزاد و همکاران (۲۰۱۰) نشان داد که در ۴/۶۸ درصد موارد درباره علائم و نشانه­ های واکنش به انتقال خون و اطلاع به پرسنل به بیمار آموزش داده می­شد (۶۶) بنابراین این بخش از مطالعه با یافته­های مطالعه پور فرزاد و همکاران هم­خوانی ندارد. شاید این امر به دلیل انجام ترانسفوزیون های تکراری در بیماران تالاسمی مربوط باشد.
نتایج این مطالعه نشان داد که تنها در ۹/۰ درصد موارد پرستاران قبل از شروع ترانسفوزیون خون دستهایشان را شسته و جهت شروع ترانسفوزیون دستکش لاتکس پوشیدند، که در این مورد با نتایج مطالعه امیرزاده و همکاران “در رابطه با بررسی وضعیت رعایت استانداردهای پرستاری در ارتباط با ساکشن ایمن، در پرستاران شاغل در بخش مراقبت­های ویژه یکی از مراکز- آموزشی درمانی شهر ارومیه سال ۱۳۹۰” (۶۷) همخوانی دارد و حال آنکه بهداشت دست به هر نوع تمیز کردن دست­ها، شستشو یا مالش آن­ها اطلاق می­ شود (۷۹). و از زمان ایگناز سمیلوایس^[۱۱] جهت کاهش عفونت­های همراه با مراقبت درمانی شناخته شده است (۸۰). تأثیر بهداشت دست بر کاهش انتقال عفونت­های منتقله از راه دست و عفونت­های بیمارستانی توسط مطالعات زیادی تأیید گردیده است (۸۱).
بیشترین نقص در عملکرد پرستاران این مطالعه مربوط به “کنترل و ثبت علائم حیاتی قبل و در حین ترانسفوزیون خون” بود. بررسی علائم حیاتی قبل، حین و پس از تزریق خون و تکرار و ثبت مشاهدات با دریافت هر واحد خون از جمله عملکردهایی است که گری (۲۰۰۷) از آن به عنوان “عملکردهای خوب در انتقال خون” یاد کرده است. وی دلیل کنترل علائم حیاتی (نبض، فشار خون و درجه حرارت) قبل از ترانسفوزیون را دانستن سطح پایه علائم بیمار می­داند که اگر هر گونه انحرافی در حین و پس از تزریق رخ دهد، مورد ملاحظه و توجه قرار گیرد. همچنین دلیل تکرار و ثبت علائم حیاتی را کمک به شناسایی واکنش­های ناخواسته ناشی از انتقال خون بیان کرده است (۷۸).
فرم درخواست خون، حاوی اطلاعات کافی برای شناسایی قطعی گیرنده می­باشد. طبق استانداردهای AABB باید در فرم درخواست، نام، نام خانوادگی و شماره شناسایی ملی قید شود. در بسیاری از کشورها، توزیع خون بدون تجویز پزشک منع شده است، بنابراین باید در فرم درخواست، نام پزشک مسئول درخواست کننده نیز قید شود. فرم­های ناقص غلط و یا ناخوانا، نباید توسط سرویس انتقال خون پذیرفته شود. این فرم­ها باید حاوی میزان خون یا فرآورده درخواست شده، همچنین تاریخ درخواست و تاریخ انتقال خون باشند (۴۵). در حالی که در این مطاله فقط در ۸/۱۹ درصد موارد انجام ترانسفوزیون خون فرم درخواست خون به طور صحیح پر شده بود. لذا باید در ارائه آموزش به پرسنل به آموزش چنین مواردی تاکید بیشتری شود.
در این مطالعه فقط در ۵/۴۱ درصد موارد از ست تزریق خون استاندارد (صاف) و در ۵/۵۸ درصد از ست تزریق خون نوع Y استفاده شده بود. خون یا فرآورده ­های تزریقی را باید از فیلترهایی که به منظور جداسازی لخته­ها طراحی شده ­اند عبور داد. فیلترهای استاندارد مخصوص، اندازه­ای حدود ۱۷۰ میکرون دارند و قادر به برداشتن لخته­های خونی بزرگ می­باشند. هنگام انتقال خون، به منظور کاهش ویسکوزیته و افزایش جریان خون با رقیق کردن گلبول­های قرمز تزریقی با محلول نمکی ۹/۰%، باید از مجموعه تزریقی نوع Y استفاده شود. با مجموعه تزریقی نوع Y، چندین واحد را می­توان تزریق کرد ولی توصیه می­ شود به علت خطر تکثیر باکتری­ ها در دمای اتاق، بیش از ۴ تا ۶ ساعت از آن استفاده نشود. هنگامی که فقط قصد تزریق خون یا فرآورده ­های خونی وجود داشته باشد، مجموعه­های تزریقی مستقیم (صاف) مورد استفاده قرار می­گیرد (۴۵).

بر اساس اساسنامه شرکت و اطلاعات بدست آمده از پرسشنامه شماره ۱ که توسط مدیران عالی شرکت پاسخ داده شده اند مأموریت اصلی شرکت تخته شهید باهنر گرگان تولید فرآورده های چوبی و مواد اولیه مورد نیاز جهت تهیه ساخت مصنوعات چوبی اعم از تخته های نئوپان خام و با روکش ملامینه، تولید چسب UF، MF و FF، آغشته کننده کاغذهای دکوراتیو ملامینه و ورزالیت ( تولید صفحات میز و قطعات کف و پشتی صندلی با قالب گیری خرده چوب با روکش ملامینه) با کیفیت مناسب و مطلوب برای کلیه اصناف درودگری( اعم از تولید کنندگان مصنوعات چوبی اداری و منازل ، طراحان دکراسیون و…)، فروشندگان چوب و فروشندگان چسب که به عنوان مشتریان شرکت محسوب می شوند بوده و از آنجاییکه هر بنگاه اقتصادی باید برای بقاء خود به سودآوری توجه داشته باشد لذا این شرکت نیز از این قاعده مستثنی نبوده در پی سودآوری خود همواره به دنبال ایده ها و راهکارهایی نوین گام بر داشته است که از جمله این اقدامات بهره برداری از خط آغشته سازی صفحات کاغذ دکور و آستری و بالانس درسال۱۳۷۸ و همچنین احداث دو خط روکش زنی ملامینه در سال های بعد و احداث و بهره برداری از خط آغشته سازی کاغذ های مورد نیاز آن در سال ۱۳۹۱ از سایر اقدامات شرکت بوده است و در برنامه آتی شرکت نصب و راه اندازی خط نئوپان شماره ۲ قرار دارد که با ورود محصول آن که سایز متفاوتی از خط فعلی تولید می نماید سبد محصولات شرکت کامل تر خواهد شد.

در حال حاضر شرکت تخته شهید باهنر گرگان در دو حوزه بازارهای داخلی و خارجی کشور فعالیت دارد و در داخل کشور بیشتر استان های شرق کشور مد نظر بوده زیرا به عقیده مدیران شرکت این حوزه ها بکرتر هستند و در حوزه بازار های خارجی نیز کشور های عراق ( سلیمانیه) و افغانستان (هرات) به عنوان کشور های هدف که صادرات محصولات به این کشورها صورت می پذیرد مطرح گردیده اند.
از جمله آرمان ها و اولویت های اخلاقی شرکت بهره گیری از نیروی علمی بومی و رعایت حقوق مشتری و احترام به کارکنان و قشر کارگر است و نسبت به مسائل اجتماعی، جامعه و محیطی نیز این شرکت همواره تحت نظر سازمان محیط زیست استان فعالیت نموده است و به علت قدیمی بودن ماشین آلات و تکنولوژی تولید در پی حفظ شرایط بهداشتی محیط و بهبود محیط کاری و پاک بودن صنعت خود گام برداشته است. در کنار توجه به آرمان ها و باور ها و همچنین مسائل محیطی و اجتماعی، در توجه و اهتمام به کارکنان و مسائل آنها ( آسایش، رضایت، خواسته ها) شرکت همواره تلاش نموده است تا با ملاک قرار دادن قانون و مقررات مربوطه در راستای تأمین نیاز های پرسنل تلاشگر خود نهایت کوشش را داشته باشد.
۴-۲-۴ شناسایی عوامل موثر داخلی و خارجی
آنچه که در طی این پژوهش و بر اساس اطلاعات کسب شده بر پایه پرسشنامه شماره ۲ ( تعیین عوامل موثر داخلی و خارجی) گردآوری شده است در جداول مربوطه که در ادامه مطرح خواهند شد درج شده اند. رویه به این ترتیب است که با توجه به نوع شرکت، کمیته استراتژیک در شرکت تشکیل گردید و سپس از طریق پرسشنامه های شماره ۲ به صورت حضوری از پاسخ دهندگان خواسته شد تا با پاسخ گویی به سوالات نقاط قوت و ضعف و فرصت ها و تهدیدات موجود شرکت را مشخص نمایند که نتایج آنها در جدول (۴-۱) ارائه شده است. بعد از تکمیل پرسشنا مه ها اطلاعات خروجی در قالب لیستی از عوامل داخلی و خارجی حاصل گردید، اما به علت صرفه جویی در زمان و انرژی و با توجه به وقت و منابع در دسترس شرکت ابتدا با کمک ماتریس اولویت عوامل داخلی جدول(۴-۳)و ماتریس اولویت خارجی جدول( ۴-۴) همانطور که در فصل ۳ به آنها اشاره کامل شد، از میان عوامل شناسایی شده آن دسته از عوامل با اولویت بالا انتخاب گردید و باردیگر این عوامل در کمیته استراتژیک مورد بررسی و ارزیابی قرار گرفت و نهایتاً مجموعه عوامل موثر داخلی و خارجی شرکت انتخاب شدند که در قالب ماتریس های ارزیابی عوامل داخلی^۱ و خارجی آورده شده است.
جدول ۴-۱: پرسش های مربوط به بررسی عوامل داخلی و خارجی شرکت تخته شهید باهنر گرگان.