بر طبق نتایج به دست آمده از ضریب مسیر و آماره t، متغیر شخصیت برند در سطح اطمینان ۹۹ درصد بر متغیر وفاداری برند تأثیر معنی­داری دارد (آماره t خارج بازه ۵۸/۲- تا ۵۸/۲+ قرار گرفته است). با توجه به ضریب منفی این مسیر می‌توان گفت نوع این رابطه معکوس می‌باشد. بنابراین با مطلوب تر شدن شخصیت برند، وفاداری برند بهبود می‌یابد و برعکس. بنابراین این فرضیه مورد تأیید قرار می‌گیرد.

فصل پنجم

نتایج و پیشنهادات

۵-۱ مقدمه

در این فصل به بررسی نتایج حاصل از تحقیق با توجه به تجزیه و تحلیل داده ها در فصل چهارم پرداخته می‌شود، که در ابتدا به بررسی نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق به صورت مختصر پرداخته و در ادامه این نتایج با نتایج حاصل از تحقیقات ارائه شده در پیشنه تحقیق مقایسه می گردد. در نهایت چند پیشنهاد برای تحقیقات آتی ارائه شده و محدودیت های تحقیق برشمرده شده است.
با توجه به مجموعه پیشینه، مبانی و ادبیات نظری جمع آوری شده در فصل دوم و همچنین بر مبنای نتایج حاصل از مطالعه پیمایشی در محیط و تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده به ارائه نتیجه نهایی و بحث در رابطه با نتایج حاصله در تحقیق می پردازیم. در پژوهش حاضر کوشش بر این بود که با شناخت مسئله مطرح شده و کسب دانش و پایه های نظری و طراحی پرسشنامه و توزیع آن در میان مشتریان رستوران پدیده شاندیز تهران از طریق مراجعه کنندگان به رستوران برای صرف غذا، نقشی مسئولیت برند پدیده شاندیز و شخصیتی که این برند در میان مشتریان دارا و اهمیت این ابعاد مهم در مدل وفاداری برند که موجب سلامت جامعه، انتخاب سازمان های دارای مسئولیت از جانب مشتریان که موجب ارتقا هرچه بیشتر آنان شوند و بالا رفتن ارزش های اجتماعی درون جامعه با انتخاب مشتریان و هدایت سازمان ها به اهداف انسانی و کمال در کنار اهداف مادی مناسب بررسی می گردد.

۵-۲ نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق

در مجموع در این تحقیق با توجه مدل مفهومی تحقیق شش فرضیه اصلی مورد تحلیل و بررسی قرار گرفت که از میان این فرضیات، تمامی آنان مورد تأیید قرار گرفته است. نتایج مربوط به هر یک از فرضیات به طور خلاصه در ادامه آورده شده است. تحقیق حاضر با توزیع ۴۱۰ پرسشنامه در رستوران پدیده شاندیز تهران با جامعه آماری مشتریان رستوران انجام شد. از نمونه ی تحقیق ۵۹ درصد را مردان و ۴۱ درصد را زنان تشکیل می دهند. ۶۵ درصد پاسخگویان متاهل و مابقی مجرد بودند. ۴۷ درصد زیر سی سال و ۳۴ درصد بالای سی تا چهل سال ۱۹ درصد بالای چهل سال سن داشتند . ۵۴ درصد از پاسخ گویان دارای مدرک کارشناسی و ۱۹ درصد دیپلم و پایین تر داشتند، ۲۷ درصد کارشناس ارشد و بالاتر بودند. ۳۱ درصد پرسش شوندگان درآمدی مابین دو تا سه میلیون، ۱۸ درصد ما بین یک تا دو میلیون، و ۴۲ درصد بیشتر از سه میلیون درآمد داشتند.فقط ۹ درصد از درآمد کمتر از یک میلیون برخوردار بودند.

۵-۲-۱ نتایج آزمون فرضیه اول

این فرضیه به بررسی تأثیر باور « تصویر مسئولیت اجتماعی برند » بر « تصویر کیفیت محصول »، می پردازد. نتایج حاصل از تحلیل داده های تحقیق نشان می دهد که متغیر « تصویر مسئولیت اجتماعی برند » بر متغیر « تصویر کیفیت محصول » تأثیر مثبت و معناداری دارد و این فرضیه مورد تأیید قرار گرفته است. بر این اساس می توان به این نتیجه رسید که با بهبود تصویر مسئولیت اجتماعی برند به انحاء مختلف، تصویر کیفیت محصول در ذهن افراد مساعدتر و مثبت­تر می شود.
بنابراین شرکت ها و سازمان ها باید در اهداف خود بیشتر به مسئولیت هایی که در قبال جامعه دارند و همچنین خود به ایجاد تصویر هرچه مطلوب تر اجتماعی و انسانی برند در دیدگاه مشتریان توجه کنند، که این حتی موجب بهبود تصویر مشتریان از کیفیت محصول می شود .

۵-۲-۲ نتایج آزمون فرضیه دوم

این فرضیه به بررسی تأثیر باور « تصویر مسئولیت اجتماعی برند » بر « تصویر کیفیت خدمات »، می پردازد. نتایج حاصل از تحلیل داده های تحقیق نشان می دهد که متغیر « تصویر مسئولیت اجتماعی برند » بر متغیر « تصویر کیفیت خدمات » با اطمینان ۹۹ درصد تأثیر مثبت و معناداردارد و رابطه این دو متغیر با هم خطی و از نوع مستقیم می باشد و این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت. بر این اساس، می توان نتیجه گرفت که هرچقدر تصویر مسئولیت اجتماعی برند خاصیت و توان بیشتری در ایجاد تصویر مطلوب در دید مشتریان داشته باشند، تصویر مشتریان از کیفیت خدمات نسبت به سایر شرکت ها نیز مثبت تر و مطلوب تر می شود.
بنابراین شرکت ها و سازمان ها باید در استراتژهای خود بیشتر به مسئولیت هایی که در قبال جامعه دارند و همچنین شخصیت سازی برند خود توجه کنند تا به ایجاد تصویر هرچه مطلوب تر اجتماعی و انسانی برند در دیدگاه مشتریان دست یابند، که این موجب بهبود تصویر مشتریان از کیفیت خدمات می شود .

۵-۲-۳ نتایج آزمون فرضیه سوم

این فرضیه به بررسی تأثیر « تصویر کیفیت محصول » بر «وفاداری برند» می پردازد. نتایج حاصل از تحلیل داده های تحقیق نشان می دهد که متغیر « تصویر کیفیت محصول » بر متغیر « وفاداری برند » با اطمینان ۹۹ درصد تأثیر مثبت و معنادار دارد و رابطه این دو متغیر با هم خطی و از نوع مستقیم می باشد و این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت. بر این اساس می توان نتیجه گرفت که هرچقدر تصویر کیفیت محصول در دید مشتریان مطلوب تر باشد توان بیشتری در ایجاد وفاداری به برند دارد ، به عبارت دیگر این بهبود تصویر از کیفیت محصول، مشتریان را در انتخاب و متعهد بودن به برند ترغیب و نسبت به سایر شرکت ها بیشتر اعتماد می کنند.
بنابراین شرکت ها و سازمان ها باید با ایجاد تصویر مطلوب در دید مشتریان از کیفیت محصول خود موجب ارتقاء وفاداری به برند شوند ، این تصویر مطلوب می تواند با کاهش هزینه های اضافی تبلیغات و … تولیدات و خدمات سازمان ها را پوشش داده و مشتریان متعهد تری برای سازمان ها به ارمغان آورد .

۵-۲-۴ نتایج آزمون فرضیه چهارم

این فرضیه به بررسی تأثیر « تصویر کیفیت خدمات » بر « وفاداری به برند » می پردازد. نتایج حاصل از تحلیل داده های تحقیق نشان می دهد که متغیر « تصویر کیفیت خدمات » بر متغیر « وفاداری به برند » با اطمینان ۹۹ درصد تأثیر مثبت و معنادار دارد و رابطه این دو متغیر با هم خطی و از نوع مستقیم می باشد و این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت بر این اساس می توان نتیجه گرفت که هرچقدر تصویر کیفیت خدمات در دید مشتریان مطلوب تر باشد توان بیشتری در ایجاد وفاداری به برند دارد ، به عبارت دیگر این بهبود تصویر از کیفیت خدمات، مشتریان را در انتخاب و متعهد بودن به برند ترغیب و نسبت به سایر شرکت ها بیشتر اعتماد می کنند.

۵-۲-۵ نتایج آزمون فرضیه پنجم

این فرضیه به بررسی تأثیر « تصویر مسئولیت اجتماعی برند » بر « شخصیت برند » می پردازد. نتایج حاصل از تحلیل داده های تحقیق نشان می دهد که متغیر « تصویر مسئولیت اجتماعی برند » بر متغیر « شخصیت برند » با اطمینان ۹۹ درصد تأثیر مثبت و معنادار دارد و رابطه این دو متغیر با هم خطی و از نوع مستقیم می باشد و این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت . بر این اساس می توان نتیجه گرفت که هرچقدر تصویر مسئولیت اجتماعی برند توان بیشتری در ایجاد تصویر مطلوب در دید مشتریان داشته باشند، شخصیت برند رستوران پدیده شاندیز نسبت به سایر برندها می تواند نیز مثبت تر و مطلوب تر نمایان شود و مشتریان با رستوران پدیده شاندیز ارتباط راحت تر و بهتری برقرار می کنند.

۵-۲-۶ نتایج آزمون فرضیه فرعی ششم

این فرضیه به بررسی تأثیر « شخصیت برند » بر « وفاداری به برند » می پردازد. نتایج حاصل از تحلیل داده های تحقیق نشان می دهد که متغیر « شخصیت برند » بر متغیر « وفاداری به برند » با اطمینان ۹۹ درصد تأثیر مثبت و معنادار دارد و رابطه این دو متغیر با هم خطی و از نوع مستقیم می باشد و این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت . بر این اساس می توان نتیجه گرفت که هرچقدر شخصیت برند مطلوبتری در دید مشتریان باشد، وفاداری مشتریان به برند رستوران پدیده شاندیز تهران را در انتخاب و متعهد بودن به برند ترغیب و نسبت به سایر رستوران ها متمایز می کند.

۵-۳ نتایج حاصل از آزمون برازش مدل و مدل نهایی تحقیق

با توجه به این که نتایج حاصل از آزمون برازش مدل تحقیق نشان داد که ۸۰ درصد شاخص های برازش مدل حاکی از برازندگی مناسب مدل دارد و نیز آزمون فرضیات مدل که تمام فرضیات مدل مورد تأیید واقع شده اند، می توان نتیجه گرفت که مدل مفهومی در جامعه مورد بررسی و در زمینه وفاداری برند در صنعت رستوران مورد تأیید قرار گرفته و جامعیت برخوردار است. مدل نهایی تحقیق در شکل ۵-۱ نشان داده شده است.
R²= 0/30
R²= 0/18
R²= 0/51
R²= 0/26
شکل ۵-۱ مدل نهایی تحقیق با ضرایب مسیر و ضریب تعیین (R²)
۰/۱۷
۰/۵۶
۰/۲۹
۰/۵۱
۰/۵۱
۰/۵
۰/۵۲
تصویر کیفیت محصول
تصویر کیفیت خدمات
شخصیت برند
به این ترتیب به سوال اصلی عوامل موثر بر وفاداری برند در رستوران پدیده شاندیز تهران کدامند ؟ چنین می­توان پاسخ داد که باتوجه به شکل بالا ونتایج معادلات ساختاری می توان به این نتیجه رسید که این عوامل تأثیر معناداری بر وفاداری برند رستوران پدیده شاندیز دارد. مقدار ضریب تعیین (R²) برای تصویر کیفیت محصول ۰/۳۰ ، تصویر کیفیت خدمات ۰/۱۸ ، شخصیت برند ۰/۲۶ ، مقدار ضریب تعیین (R²) مجموعه متغییر ها برای وفاداری برند ۵۱/۰ است که نشان دهنده تاثیر خوب متغییر ها بر وفاداری برند در رستوران پدیده شاندیز است.

۵-۴ مقایسه نتایج تحقیق با پیشینه تحقیق

نتایج حاصل از فرضیه اول تحقیق نشان می دهد که متغیر « تصویر مسئولیت اجتماعی برند » بر متغیر « تصویر کیفیت محصول » تأثیر مثبت و معناداری دارد و همچنین فرضیه دوم که متغیر « تصویر مسئولیت اجتماعی برند » بر متغیر « تصویر کیفیت خدمات » با اطمینان ۹۹ درصد تأثیر مثبت و معناداردارد . نتایج تحقیق حاضر با نتایج تحقیق با پور آزاد(۱۳۹۰) در صنعت مواد غذایی به عنوان جامعه مورد مطالعه انتخاب گردید در این تحقیق یافته ها تاکید بر اهمیت مسؤولیت اجتماعی و رعایت آن از سوی سازمان­ها می ­تواند از کارکردی مثبت بر عملکرد سازمان­ها برخوردار باشد به نحوی­که به‌طور معناداری تعهد سازمانی کارکنان را تحت تاثیر خود قرار می­دهدبا این تفاوت که در تحقیق پور آزاد خود متغییر مسئولیت اجتماعی نه تصویر آن مورد بررسی قرار گرفته است . همچنین کر تا هسو (۲۰۱۱) مربوط به اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکت ها از شرکت های بیمه زندگی اثرات مثبت بر رضایت مشتری، شهرت شرکت ها، وحقوق صاحبان سهام با برند هماهنگی دارد . نتایج یونگ گیانگ (۲۰۰۹)، که “در مکتوبات مربوط به مسؤولیت­پذیری اجتماعی، سازمان­های درگیر با این پدیده، می­توانند نظر مثبت مشتریان را نسبت به ارزیابی مارک تجاری، انتخاب آن و پیشنهاد آن به دیگران به دست آورند و نگرشی و تصویر خوب نسبت به سازمان و حتی خشنودی و رضایت از پرداخت اضافی را نیز به دست آورند"، نیز نتایج فرضیات پژوهش را مورد تایید قرار داده است
نتایج حاصل از فرضیه سوم تحقیق نشان می دهد که متغیر « تصویر کیفیت محصول » بر متغیر « وفاداری برند » با اطمینان ۹۹ درصد تأثیر مثبت و معنادار دارد و این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت وهمچنین فرضیه چهارم که متغیر « تصویر کیفیت خدمات » بر متغیر « وفاداری به برند » با اطمینان ۹۹ درصد تأثیر مثبت و معنادار دارد با نتایج راه چمنی و همکاران (۱۳۹۰) که نشان داد نوع برنامه مسئولیت اجتماعی شرکتی وکیفیت ادراک شده برند تاثیر قابل توجهی بر ترجح برند مشتریان دارند که تاثیر هر کدام از متغییر های مورد بررسی با توجه به سن ، ارزش های فرهنگی ، گرایش به مسئولیت اجتماعی شرکت متفاوت می باشد ، هماهنگی دارد . صالحی امیری وهمکاران (۱۳۸۷) در نقش مسئولیت اجتماعی شرکت ها بیان می کند که شرکت ها دارای قدرتی شده اند که می تواند بر روی سلامت و رفاه عمومی جامعه و افراد تاثیر گذار باشد و به نقل از پارکینسون شرکت ها تصمیم خصوصی می گیرند که دارای نتایج همگانی شوند، مسئولیت شرکت ها را افزایش سود می داند و این افزایش سود را همراه با رعایت قواعد اساسی جامعه از سوی شرکت می داند . بدین ترتیب از شرکتی که در حال ورشکستگی است، نمی توان انتظار مسئولیت اجتماعی داشت . اشاره نیازی و امینی( ۱۳۸۷).مسؤولیت اجتماعی همه­جانبه و فراگیر است و باید در حل معضلات اجتماعی جامعه نمود یابد و به­عنوان ابزاری قدرتمند درجهت توانمند کردن بنگاه­های اقتصادی مد­نظر قرار گیرد . زایری و پیترز (۲۰۰۲)مزایایی که سازمان­ها در پی فرایند انجام فعالیت­های مسؤولیت اجتماعی سازمان به دنبال آن هستند شامل: برآوردن انتظارات مشتری، نشان دادن تعهد در قبال محیط، پیشرو بودن در وضع قوانین و ارتقاء انگیزش کارکنان است که نشان می دهد بهبود تصویر مسئولیت برند و کیفیت خدمات و کیفیت محصول بر وفاداری برند تاثیر گذار می باشد .
نتایج حاصل از فرضیه پنجم تحقیق نشان می دهد که متغیر « تصویر مسئولیت اجتماعی برند » بر متغیر « شخصیت برند » با اطمینان ۹۹ درصد تأثیر مثبت و معنادار دارد و این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت . نتایج مطالعه ما کاملاً با نتایج حاصل از سن و باتاچاریا (۲۰۰۱) اعلام کرده اند که تاثیر جذابیت مسئولیت اجتماعی بر ارزیابی برند و مقاصد برند برای کسانی که از سطوح بالاتری از حمایت شخصی برای انتقال مسئولیت اجتماعی برند دارا می باشند بسیار مطلوب است. روبرت و همکاران (۲۰۰۸)در تحقیقی گسترده نشان دادند که مصرف کنندگان ممکن است توسط مسئولیت اجتماعی یک برند برانگیخته شوند و خرید کنند زیرا به آنان اجازه میدهد که ارزش های شخصی و هدف سازگار خود را در چارچوب شخصیت برند بیان کنند. همچنین امکان تبادل دو جانبه بین مصرف کننده و برند به رسمیت می شناسد. بنابراین وقتی که برند مسولیت اجتماعی خود را نشان می دهد و مصرف کنندگان آنرا مشاهده می کنند اقدام خاصی که دلالت بر یک هدف شخصی یا ارزش مهم است هنجاری متقابل که آنها خود را موظف به دادن چیزی به برند در مقابل تلاش های خود دنبال خواهند کرد. به طور ویژه تمایل پاداش دادن به یک برند برای دوستدار محیط زیست خود است تلاش به عنوان تکنیکی رفت و برگشتی مورد استفاده بوسیله مصرف کنندگان برای آنها این مسئله به خصوص معنی دار مشاهده شده است .در این تحقیق هدایت نگرش مصرف کنندگان زمانی مطلوب ترین خواهد بود که یک به عنوان مسئولیت اجتماعی برند را درک کنند و مایل به پاداش دادن به برند برای اقدامات خود است، که با نتایج مطالعات ما مطابقت دارد. یکی از معروف‌ترین و پرکاربردترین تحقیقات در مورد اجزای شخصیت برند جنیفر آکر (۱۹۹۷) است. او پنج ویژگی کلی را شامل صمیمیت، هیجان بخشی، توانمندی،‌دل فریبی و استحکام معرفی کرده است. هر کدام یک از ابعاد دارای زیر مجموعه‌هایی است. تمامی عناصر شخصیتی مربوط به رستوران پدیده شاندیز تهران در این زیر مجموعه قرار دارد . سیگاو، ماتیلا و آوستین^[۸۴] (۱۹۹۱)، شخصیت برند را در ۹ برند رستوران اندازه‌گیری کرد نتایج مشخص نمود اگر چه تفاوتهایی در ابعاد شخصیت برند در میان ۹ برند شناسایی شد اماتفاوتها زیاد نبود.
-محسن دست مرد (۱۳۸۹) پایان‌نامه خود را د رمورد ربته بندی شخصیت برند محصولات آرایشی بهداشتی ایرانی و وارداتی با بهره گرفتن از مقیاس آکر انجام داد. نتایج تحقیق نشان داد شخصیت برندهای وارداتی در تمامی ابعاد شخصیتی، میانگینی بالاتر از برندهای ایرانی داشته‌اند. همچنین اختلاف زیادی در بعد دل فریبی محصولات وارداتی و ایرانی وجود دارد.
نتایج حاصل از فرضیه ششم تحقیق نشان می دهد که متغیر « شخصیت برند » بر متغیر « وفاداری به برند » با اطمینان ۹۹ درصد تأثیر مثبت و معنادار دارد و این فرضیه مورد تأیید قرار گرفت . نتایج تحقیق حاضر با نتایج تحقیقات ذیل مطابقت دارد .
گاورز و سکورمنز (۲۰۰۵) در تحقیق دیگری به بررسی تاثیر ترجیح مصرف کنندگان زمانی که خود پنداری آنها منطبق با شخصیت محصول است. پرداختند. این تحقیق نشان داد که ترجیحات برای محصولاتی وجود دارد که تجانس زیادی بین خودپنداری افراد و شخصیت محصول وجود دارد. این نتایج نشان می‌دهد که همه ابعاد مدل پنج بزرگ ارتباط مثبت معناداری با شناخت از شخصیت برند دارد.