وبلاگ

شکل ۳-۲: نمونه سوال پرسشنامه در مورد متغیر دوست داشتن
در نهایت نیز با پرسشی باز، نظرات آن‎ها را جویا شدیم و از همکاریشان قدردانی کردیم.
۳-۶- پایایی^[۱۵۱] (قابلیت اعتماد) پرسشنامه
پایایی یکی از ویژگی‌های فنی ابزار اندازه‌گیری است. مفهوم یاد‎شده با این امر سروکار دارد که ابزار اندازه‌گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به‌دست می‌دهد. (سرمد و همکاران، ۱۳۷۷) در این تحقیق برای تعیین پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده گردید. این روش برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه‌گیری، از جمله پرسشنامه‌‎ها یا آزمون‎هایی که خصیصه‌‎های مختلف را اندازه‌گیری می‌کنند، به‌کار می‌رود. ضریب آلفای کرونباخ برای پرسش‌نامه برابر ۸۳۶/۰ محاسبه گردید که با توجه به این‌که ضریب آلفای کرونباخ از حد قابل قبول برای مقاصد کاربردی که ۷/۰ است (دیک، ۱۹۹۷) بیشتر می‌باشد، لذا می‌توان ادعا نمود که پرسشنامه مورد نظر دارای پایایی قابل قبول است.

۳-۷- روایی^[۱۵۲] پرسشنامه
مفهوم روایی به این سوال پاسخ می‎دهد که ابزار اندازه گیری تاچه حد خصیصه مورد نظر را می‎سنجد. بدون آگاهی از اعتبار ابزار اندازه گیری نمی توان به دقت داده‎های حاصل از آن اطمینان داشت. (سرمد،‌ ۱۳۸۰)
برای آزمون درستی و خوب‌ بودن سنجه‎ها انواعی از آزمون‌‎های روایی مورد استفاده قرار می‌گیرند که یکی از این آزمون‎ها روایی محتوا است. روایی محتوا نوعی روایی است که برای بررسی اجزای تشکیل‌دهنده‌ی یک ابزار اندازه‌گیری به‌کار برده می‌شود. روایی محتوای یک ابزار اندازه‌گیری به پرسش‌های تشکیل‌دهنده‌ی آن بستگی دارد. اگر پرسش‎های پرسشنامه معرف ویژگی‌‎ها و مهارت‌‎های ویژه‌ای باشد که پژوهشگر قصد اندازه‌گیری آن‎ها را دارد، آزمون دارای روایی محتوا است. برای اطمینان از روایی محتوا، باید در موقع ساختن ابزار چنان عمل کرد که پرسش‌های تشکیل‌دهنده‌ی ابزار اندازه‌گیری معرف قسمت‎های محتوای انتخاب‎شده باشد. بنابراین روایی محتوا، ویژگی ساختاری ابزار اندازه‌گیری است که همزمان با تدوین آزمون در آن تنیده می‌شود. روایی محتوای یک آزمون معمولاً توسط افرادی متخصص در موضوع مورد مطالعه تعیین می‌شود (دانایی‌فرد و همکاران، ۱۳۸۷).
با توجه به این که مدل انتخاب‎شده در این پژوهش، بار‎ها توسط سایر محققان به منظور ارزیابی تبلیغات مورد استفاده قرار گرفته است، سوالات پرسشنامه‎ی این پژوهش را از پژوهش‎هایی که قبلا انجام شده، استخراج کردیم. از این رو، اعتبار آن مورد اطمینان است. از طرف دیگر، این پرسشنامه را در اختیار جمعی از اساتید و دانشجویان کارشناسی ارشد رشته مدیریت جهانگردی قرار دادیم تا به عنوان کارشناس در خصوص مناسب بودن پرسشنامه اعلام نظر نمایند و در نهایت مورد تایید قرار گرفت.
۳-۸- روش تجزیه و تحلیل داده‎ها
در بیشتر پژوهش‌ها، علاقه‌مند به آگاهی از میزان تکرار رخ‌دادن پدیده‌ها (فراوانی)، میانگین یا متوسط مجموعه‌ای از ارقام و همین‌طور میزان تغییرپذیری درون مجموعه (برای مثال میزان تمایل به مرکز و پراکندگی متغیرهای وابسته و مستقل) هستیم. این موضوعات به عنوان آمار توصیفی مشهور هستند. علاوه بر آن ممکن است بخواهیم از نحوه‌ی ارتباط متغیر‎ها با یکدیگر و تفاوت‌‎های بین دو گروه یا چند گروه مطلع شویم. این موضوعات آمار استنباطی نامیده می‌شوند. برای هر دو نوع آمار توصیفی و استنباطی می‌توان از برنامه‌هایی رایانه‌ای که برای نتیجه‌گیری و تفسیر انواع مختلف داده‎ها طراحی شده‌اند، استفاده کرد (دانایی‌فرد و همکاران، ۱۳۸۷).
برای تجزیه و تحلیل داده‎های پژوهش، با بهره گرفتن از نرم افزارSPSS ضمن استفاده از جدول‎های فراوانی و نمودارهای دایره‌ای، برای توصیف وضعیت شاخص‌های جمعیت شناختی و برای تحلیل داده‎ها از آزمون t استیودنت تک نمونه‎ای و آزمون فریدمن استفاده گردید.
از آن جایی که، جامعه نرمال می‎باشد (طبق قضیه‎ی حد مرکزی؛ با حجم نمونه بیشتر از ۳۰)، آزمون‎های پارامتری را انتخاب کردیم، زیرا نسبت به آزمون‎های ناپارامتری از قدرت بهتری برخوردار هستند. از طرف دیگر، هدف ما مقایسه میانگین می‎باشد و از این رو آزمون t استیودنت تک نمونه‎ای را برای تحلیل داده‎های مرتبط با تاثیرگذاری مورد استفاده قرار دادیم. در طیف ۵ گزینه‎ای لیکرت، میانگین را ۳ گرفتیم و نتایج را با این عدد مقایسه کردیم. در این حالت، زمانی که نتیجه مورد نظر در مورد تاثیرگذاری تبلیغات بر متغیری از مدل، از ۳ بیشتر شود، فرض پذیرفته و اگر از ۳ کمتر شود، فرض رد می‎شود.
برای رتبه‎بندی نیز از آزمون فریدمن استفاده شد چرا که داده‎ها کمی و در مقیاس فاصله‎ای بودند، و هدفمان مقایسه میانگین بود.
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل آماری یافته‎های تحقیق
مقدمه
در این فصل سعی شده‎است با بهره‌گیری از تکنیک‌های مناسب آمار استنباطی فرضیه‌های پژوهش را، با توجه به داده‌های جمع‌ آوری‌شده از پرسشنامه‌ها، مورد آزمون قرار دهیم اما در ابتدا به توصیف داده‌های جمع‌ آوری‌شده از پرسش‌نامه می‌پردازیم. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مشخصات پاسخگویان (شامل جنسیت، سن، میزان تحصیلات و تعداد دفعات بازدید از ایران) در قالب جدول و نمودار ستونی به نمایش گذاشته شد. پس از توصیف داده‌های متغیرهای جمعیت‌شناختی، وضعیت تأثیرگذاری پنج ابزار تبلیغات اینترنتی با بهره گرفتن از آزمون t استیودنت بررسی و سپس این ابزار با بهره گرفتن از آزمون فریدمن رتبه‌بندی گردید که این کار برای شش متغیر اصلی پژوهش به صورت مجزا انجام می‌گیرد. در نهایت با بهره گرفتن از آزمون فریدمن به گروه‌بندی شش متغیر پژوهش و هم‌چنین پنج ابزار پژوهش به طور کلی پرداخته می‌شود.
۴-۱- توصیف داده‎ها
در این بخش به توصیف داده‌ها طی جدول‌های ۴-۱ تا ۴-۵ پرداخته می‌شود.
جدول ۴-۱ و شکل ۴-۱، توزیع فراوانی جنسیت پاسخگویان را نشان می‌دهد. همان‎طوری که مشاهده می‎کنید، عمده‎ی گردشگران پاسخگو (۵۸%) را مردان تشکیل می‎دهند.
شکل ۴-۱: توزیع فراوانی جنسیت گردشگران پاسخگو (درصد)
جدول ۴-۱: توزیع فراوانی جنسیت گردشگران پاسخگو