وبلاگ

نگیا^[58](2005)

 

کالا کوتا و رابینسون^[59] در سال 2000، CRM را به عنوان یکپارچگی استراتژی‌های فروش، بازاریابی و خدمات معرفی نموده و آن را عاملی برای جلوگیری از ایجاد دید تک‌بعدی درباره مشتریان می‌دانند.

 

 

 

کیم و همکاران^[60](2010)
ایکس یو و والتون^[61](2005)

 

مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتری، جمع‌ آوری داده‌های مناسب، مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات آنان است.

 

 

 

2-2-3- تقسیم‌بندی مدیریت ارتباط با مشتری
به‌طورکلی بنابر تقسیم‌بندی شرکت مشاوره‌ای و پژوهشی گروه متا^[62] سه نوع فناوری(بخش یا مدل) مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد(زابلا و همکاران، 2004؛ ایکس یو والتون، 2005؛ میتاس و همکاران^[63]، 2011؛ پپارد، 2002؛ چن و پوپوویچ، 2003؛ گرینبرگ^[64]، 2002).
2-2-3-1-بخش مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی
مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به کاربردهایی از مدیریت ارتباط با مشتری می‌پردازد که رو در روی مشتری قرار می‌گیرد و باعث یکپارچگی نیروهای ستاد(پس‌صحنه^[65]) و صف(پیش‌صحنه^[66]) شرکت می‌گردد. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی شامل: خودکارسازی فروش، خودکارسازی بخش بازاریابی سازمان و بخش پشتیبانی و خدمات مشتری است. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی در پی پیاده‌سازی مناسب رویه‌های سازمانی برای افراد در محیط کار است.
2-2-3-1-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی
یکی از نتایج حاصل از اجرای این مدل کسب رضایت بیشتر مشتری از راه بهبود کیفیت تماس‌ها است. با پیاده‌سازی این مدل همچنین صرفه‌جویی در هزینه‌ها از طریق یکپارچه‌سازی میان‌کارکردی، فرآیندها و پشتیبانی فرآیندها مدنظر می‌باشد. اهداف مربوط به صرفه‌جویی به همین جا ختم نمی‌شود بلکه با یکپارچه‌سازی عمیق‌تر ارتباطات با مشتریان به وسیله فرآیندهای داخلی شرکت، کاهش هزینه‌ها مورد انتظار است(فینبرگ و رومانو^[67]، 2003).
2-2-3-1-2- شاخه‌های مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی
مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی را می‌توان به سه شاخه یا ناحیه تقسیم نمود. این شاخه‌ها عبارتند از:

 

 

• شاخه خودکارسازی فروش

 

 

 

• شاخه خودکارسازی بازاریابی

 

 

 

• شاخه خودکارسازی خدمات پشتیبانی مشتری(گرینبرگ، 2002).

 

 

2-2-3-2-بخش مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی
مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی شامل کاربردهایی است که داده‌های مشتریان را به منظور مدیریت عملیات تجاری تجزیه و تحلیل می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی بر انباره داده‌های شرکت و مدیریت دانش تأکید دارد(چن^[68]، 2003).
2-2-3-2-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی
در این بخش داده‌های گردآوری شده داخل مدل مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به منظور دسته‌بندی مشتریان و برای شناسایی پتانسیل فروش بالا^[69] و فروش جانبی^[70] مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرند. عملیات گردآوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها به صورت فرایند مستمر و پی‌درپی انجام می‌پذیرد. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی به‌طور جداناپذیری با معماری انباره داده‌ها آمیخته شده است و از کاربردهای تحلیلی به منظور به‌کارگیری بهینه قابلیت کارکرد برای آنالیز و گزارش‌دهی استفاده می‌کند(چن، 2003).
2-2-3-2-2-ویژگی‌های مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی
در این بخش از مدیریت ارتباط با مشتری می‌توان انواع مشتریان را گروه‌بندی کرد. به عنوان مثال مشتریان به دو بخش کلی تقسیم می‌شوند، مشتریانی که کمترین احتمال خرید یک محصول را دارند و مشتریانی که بیشترین احتمال برای خرید محصول توسط آن‌ها وجود دارد. قابلیت شخصی‌سازی نیز در این مدل وجود دارد. یکی از ویژگی‌های مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی نظارت بر رویدادها می‌باشد(گرینبرگ، 2002).
2-2-3-3-بخش مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی
مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی تعامل‌های میان مشتریان و شرکت‌ها را تسهیل می‌کند و با خلق ارتباط ارزشی با مشتریان به افزایش دوره عمر مبادله آنان کمک می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی به معنی مشارکت بین تمامی کانال‌های ارتباط با مشتری(برای مثال تلفن ثابت، تلفن همراه، اینترنت و…) است. در این بخش همچنین از هماهنگی بین تیم کارکنان و کانال‌ها پشتیبانی می‌شود(پوراشرف، 1383).
2-2-3-3-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی
مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی راه‌حلی است که افراد، فرآیندها و داده‌ها را در کنار هم قرار می‌دهد در نتیجه شرکت‌ها توانایی خدمت‌رسانی بهتر به مشتریان و حفظ مشتریانش را پیدا می‌کنند. لازم به ذکر است که داده‌ها و فعالیت‌ها می‌توانند ذاتاً ساختاریافته، غیر ساختاریافته، محاوره‌ای و یا تبادلی باشند(پوراشرف، 1383).
2-2-3-3-2-مزایای مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی
مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی موجب تعامل‌های کارا و سازنده با مشتریان در طول کانال‌های ارتباطی می‌گردد. در واقع با بهره‌گیری از مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی و همکاری اینترنتی می‌توان هزینه‌های خدمات مشتری را به نحو چشمگیری کاهش داد(پوراشرف، 1383).
2-2-4-ضرورت، ویژگی‌ها و مزایای به‌کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری
یکی از مهم‌ترین دلایلی که سازمان‌ها از برنامه‌های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری استفاده می‌کنند، به دست آوردن، حفظ بلندمدت مشتریان و ارزش‌گذاری برای آن‌ها می‌باشد. امروزه به منظور حفظ قدرت رقابتی، همه سازمان‌ها به دنبال راهی برای حفظ و توسعه مجموعه بهنگامی از اطلاعات مشتری در طول مدت بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش می‌باشند که بر مدیریت ارتباط با مشتری استوار هستند(رانجان و باتناگار، 2009). همچنین با توجه به اهمیت مشتری به عنوان یکی از ارکان حیات یک سازمان و تأکید CRM به این عنصر، دلایل زیر را می‌توان به عنوان ضرورت‌های استفاده از CRM در یک سازمان(با توجه به پیچیدگی و گستردگی فعالیت‌های هر سازمان) مطرح کرد(اسمیت^[71]، 2006):

 

 

• بهبود خدمات

 

 

 

• رضایت مشتری

 

 

 

• کاهش هزینه‌ها

 

 

 

• ارتباط فردبه‌فرد، حتی با میلیون‌ها مشتری

 

 

با توجه به تحقیقات صورت گرفته در ارتباط با ویژگی‌های CRM، ویژگی‌های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) را می‌توان به صورت زیر عنوان کرد(پپارد، 2002):

 

 

• تمرکز بر مستحکم کردن ارتباط نزدیک‌تر و عمیق‌تر با مشتریان

 

 

 

• تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری برای تصمیم‌گیری تجاری

 

 

 

• ارتباطات مؤثر با مشتری بر مبنای داده‌های تبدیل شده به اطلاعات و بازاریابی اینترنتی

 

 

 

• بازاریابی فردبه‌فرد و بازاریابی از طریق پایگاه داده‌ها

 

 

به‌کارگیری سیستم مدیریت ارتباط با مشتری منافع و مزایای زیادی برای سازمان به همراه دارد. با بررسی پژوهش‌های مختلف، مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) در یک سازمان را می‌توان با هدف کسب رضایت مشتریان و بقا در محیط رقابتی، در مواردی از جمله موارد زیر خلاصه کرد(آگاروال و هاردینگ^[72]، 2004):