وبلاگ

به نظر میآید که کشور ما با توجه به موقعیت در حال توسعه بودن هنوز با نوع جامعه مصرفی غربی فاصله دارد. بنابراین، تبلیغات خاص خود را میطلبد که تنها بر پایه تشویق به خرید کالاهای گوناگون نباشد بلکه میتواند خدمات عمومی مانند پیامهای بهداشتی، اجتماعی و اقتصادی را معرفی کند.

- ضرورت و اهمیت موضوع پژوهش
در حال حاضر، تبلیغات و آگهیها در همه رسانه های ایران، بنا به علل مختلف از جمله محدودیتهای قانونی، سیاستگذارهای نادرست و سلیقهای، نظام ارزشی خاص کشور کمبود متخصص در این حوزه، فاقد جذابیت، خلاقیت و صحت علمی است. انجام پژوهشهای مؤثر و کاربردی در این حوزه یکی از راه های مرتفع نمودن مسایل این حوزه میباشند.
آگهیهای (مزایده و مناقصه)، نیز مستثنی از مشکلات گریبانگیر تبلیغات کشور نیست. این نوع تبلیغات، چهره روزنامهها را عوض کرده و تنها بر ذهن مخاطبان و شهروندانی که از آن استفاده میکنند مورد توجه هست و برای مابقی مخاطبان بیتأثیر است. توجه به مخاطب به عنوان کسی که باید پیام را پذیرفته و واکنش (فیدبک) مورد نظر تبلیغکننده را که همان، خرید کالا و یا انجام خدمت است، موضوعی است که در بسیاری موارد با بیمهری تبلیغکنندگان روبهرو بوده است.
مخاطب تبلیغات آگهیهای مربوط به مناقصه و مزایده، معمولاً ثابت هستند و لذا در نظر گرفتن موقعیت مخاطب، نه تنها توجه وی به پیام را سلب میکند بلکه باعث ایجاد اختلال در وضعیت تصمیم آگاهانه برای خرید است.
در یک بازار سالم از نظر عرضه و تقاضا، تولیدکننده پس از یک دوره بررسی و مطالعه روی خواسته های یک جامعه، تولید محصولی را آغاز میکند. آنگاه آن محصول را با دقت، با سلیقه و نیاز مشتری را سازگار میکند و در همین حال میکوشد که محصول او نسبت به تولیدات رقبا امتیازی محسوس داشته باشد تا مشتری به انتخاب آن دست بزند. امروز سلیقه و نیاز مشتری، به دلیل کثرت و تنوع مصرف به فرآیندی پیچیده و نااستوار مبدل شده است. به همین دلیل دانش تبلیغات و بازاریابی نیز بیش از گذشته، حساستر و پیچیدهتر شده است. نظر و سلیقه مشتری، هدف نهایی تولید است، این سلیقه، بر اثر سالها کار و تجدیدنظر در تولید محصول بروز میکند و در عین حال بسیار شکننده است. زیرا خریدار کسی است که هم قدرت انتخاب و هم اختیار خریدن دارد. تولیدکننده باید محصول خود را به او بشناساند؛ تبلیغ، سلیقه او را برانگیزاند؛ ترغیب، به او بباوراند که محصول تولید شده مطابق نیاز و سلیقه اوست، امتناع؛ و سرانجام کاری کند که جز محصول او، مشتری تولید رقبا را برنگزیند؛ ارضا (حیدرزاده، ۱۳۸۲، ۱۷)؛ با افزایش تولیدات به تدریج فاصله بین تولید و مصرف بیشتر میشود. باید پیام فروش را در بازارهای دور و نزدیک به مصرفکنندگان رساند و نیز محصول و مزایای آن را معرفی کرد، دیگر مشتری به سراغ فروشنده نمیآید، بلکه باید او را گوشه و کنار بازار جستجو کرد و خود را به او شناساند. از طریق تبلیغ موارد استعمال و نوع خدمات محصول آموزش داده میشود. چون از طریق تبلیغ، موضوع نو و تازهای از جمعیت محصولی یا مزایای جدیدی مطرح میشود. تبلیغ از نظر رقابت، هشداری است برای حفظ دائم مرغوبیت کالا از طرف تولیدکننده، و نیز انگیزه بهبود محصول را ایجاد میکند. با تبلیغ درازمدت، ثروتی نامرئی برای تولیدکننده به وجود میآید که پشتوانهای است برای فعالیتهای او، تکرار نام محصول و یا علامت تجاری سبب شهرت مؤسسه و پذیرش عمومی وسیعتری میشود.
تأثیر شگفتآور تبلیغات بر زندگی افراد، ایجاد میکند که این شاخه علمی، اجتماعی و ارتباطی به دقت مورد مطالعه قرار گیرد و با نگاهی علمی، هنری، کارشناسانه و تخصصی، تبلیغات، ساخته شده و ارائه میشود. تبلیغ حرفهای میتواند شمشیر برندهای برای پیشرفت خودش، در داخل و خارج باشد و در غیر این صورت، هدر دادن و هرز رفتن وقت، پول و انرژی است، اهرم تبلیغات حرفهای به کمک فنآوری جدید میتواند به درون انسانها رخنه کند و اشتیاق مصرفکننده را بیشتر میکند.
آشنایی با این فنآوری و بهرهمندی از آن، هم به کار صنعت تبلیغات رونق میبخشد و هم جامعه بیدار ما را در جریان نوآوریهای فنون جدید قرار میدهد و برای فعالیتهای تبلیغاتی در دنیای امروز باید با این اعتقاد به صنعت تبلیغات بنگریم که تبلیغات، هزینه نیست، بلکه نوعی سرمایهگذاری بنیادی برای پیشبرد اهداف سازمانی است و اگر به خوبی تهیه و اجرا شود، دستاوردهای ارزشمندی به همراه خواهد داشت. (طالع ماسوله، اسفند ۱۳۸۱ و فروردین ۱۳۸۲، ۱۳)
مطالب ذکر شده فوق و مسائلی از این دست که ذکر همگی آنها در اینجا امکان پذیر نیست، زنگ هشداری است برای کلیه دستاندرکاران تبلیغ و صاحبان کالا و نیز سیاستگذاران امر تبلیغ در کشور، که موضوع تبلیغ را جدیتر گرفته و هر چه سریعتر در عرصه کلان دست به سیاستگذارهای صحیحتر، و در عرصه خرد، تبلیغات هدفمندتر بزنند. (محمدیان، ۱۳۸۲، ۲۶)
- تشریح فرایند تاریخی موضوع
پژوهش در زمینه تبلیغات (مزایده و مناقصه) در کشور ما نوپاست و متأسفانه تحقیقات جامع در حوزه تبلیغات بازرگانی بسیار محدود است. اگرچه برگزاری نمایش و نمایشگاه تبلیغات، فعال شدن انجمن صنفی کانونهای تبلیغاتی ایران، انتشار نخستین نشریه تخصصی تبلیغات با عنوان «دانش تبلیغات» و ترجمه برخی از متون تبلیغاتی، نشان دهنده برداشتن گامهای مثبتی در حوزه پژوهش در تبلیغات است. آگهیهای مزایده و مناقصه، با توجه به حضور خود رسانه های تبلیغی نوشتاری در کشور ما بیش از سایر زمینه های تبلیغات با کمبود منابع علمی روبهروست. از تحقیقات انجام شده در حوزه تبلیغات بازرگانی میتوان به یافته های پژوهش دکتر مهدی محسنیان راد تحت عنوان «تبلیغات بازرگانی و تهاجم فرهنگی، نقش آگهیها در انتقال ارزشهای جامعه مصرفی ارائه شده به سمینار تهاجم فرهنگی در سال ۱۳۷۱ اشاره کرد.
- اهداف پژوهش
هدف کلی تحقیق، شناخت ساختار آگهی مزایده و مناقصه در صفحات اول روزنامههای (ایران، جام جم، همشهری، کیهان، اطلاعات و شرق) است.
اهداف جزئی که در راستای این هدف قرار میگیرند، عبارتند از شناخت موضوعات آگهی مزایده و مناقصه روزنامهها، شناخت سبکهای مورد استفاده برای ارائه پیام، شناخت نحوه استفاده از رنگها در پیامهای (مزایده و مناقصه) روزنامه، شناخت میزان استفاده از حروف، شناخت هویت موضوعات تبلیغاتی (با توجه به تشویق خرید کالا یا خدمات)، شناخت منطقه توزیع روزنامهها، شناخت تعدد پیام و کلمات از لحاظ سهولت برقراری ارتباط است. و نیز پژوهش حاضر به دنبال این است که میزان تأثیر آگهیهای مزایده و مناقصه روزنامهها را بر ذهنیت و رفتار مخاطبان را در فرایند انتخاب و خرید خدمات، اندازه گیری نماید. در راستای دستیابی به این هدف اصلی که در واقع همان موضوع پژوهش است، تحلیل تئوریک آگهیهای مزایده و مناقصه و بیان روش های مؤثر در اندازه گیری میزان تأثیر این تبلیغات از اهمیت به سزایی برخوردار است.
همانطور که ملاحظه خواهید نمود، در فصل ادبیات موضوع، به تفصیل به این مباحث خواهیم پرداخت.
بنابراین هدف این پژوهش، اندازه گیری میزان تأثیر آگهی مزایده و مناقصه روزنامهها با تمرکز بر مدل آیدا و بررسی این مطلب است که چه متغیرهایی و چگونه بر میزان تأثیر آگهی اثر میگذارند تا با کنترل این متغیرها این میزان تأثیر آگهیهای مزایده و مناقصه روزنامهها را در جهت مثبت تغییر دهیم. (جی و دیهل، ۱۹۹۲، ۹)
مدل آیدا  جلب توجه^[۳] / علاقه^[۴] / تمایل^[۵] / فعالیت^[۶]
- چارچوب نظری پژوهش
برای اندازه گیری تأثیر آگهیهای (مزایده و مناقصه)، مدل، الگوها و روش های متعدد و متنوعی وجود دارد. هر پژوهشگر بنا به ضرورتهای پژوهش خویش یکی از آنها را برمیگزیند. همانطور که ملاحظه میشود، یکی از این الگوها که برای سنجش تأثیر تبلیغات میتواند مورد استفاده قرار بگیرد، الگوی آیدا است، که در پژوهش حاضر برای بررسی سهم آگهیهای مزایده و مناقصه روزنامهها از این الگو استفاده شده است.
این الگو برای سنجش تبلیغات، شیوهای چهار منظوره را پیشنهاد میکند که عبارت است از جلب توجه، ایجاد علاقه، تحریک، تمایل، سوق دادن به اقدام برای خرید. (دلاور، ۱۳۷۸، ۱۱۱)
فرضیه های پژوهش
فرضیه اصلی: به نظر میرسد حجم آگهیهای مزایده و مناقصه در صفحات اول روزنامههای مورد بررسی تفاوت دارند.
فرضیه های فرعی:
۱: به نظر میرسد که آگهیهای مزایده و مناقصه در صفحات اول روزنامههای مورد بررسی با خطمشی روزنامهها تفاوت دارند.
۲: به نظر میرسد که محتوای آگهیهای مزایده و مناقصه در صفحات اول روزنامههای مورد بررسی با هم تفاوت دارند.
۳: به نظر میرسد که عامل تحریک و تمایل خوانندگان در آگهیهای مزایده و مناقصه در صفحات اول روزنامهها با سایر تبلیغات تفاوت دارد.
۴: به نظر میرسد پرسههای تبلیغ شده آگهیهای مزایده و مناقصه در صفحات اول روزنامههای مورد بررسی با هم تفاوت دارند.
- روش پژوهش
به لحاظ اینکه طبقهبندی تحقیق بر مبنای تحلیل محتوا است و با توجه به اینکه در تحلیل محتوا تأکید اصلی بر موضوع است و موضوع ما هم بررسی آگهیهای مزایده و مناقصه در صفحات اول پنج روزنامه است. فرضیه های ما نیاز به متغیر وابسته دارند و متغیر وابسته در تحلیل محتوا همان واحد تحلیل آگهیهای (مزایده و مناقصه) بوده است و نیز تعیین دقیق واحد تحلیل و یا ثبت و شمارش آنها و ضریب قابلیت اعتماد و نیز در تحلیل محتوا در شکل توصیفی آن از آزمونهای خی دو و همبستگی استفاده میشود. پژوهشگر میکوشد در رابطه با موضوع پژوهش و تبلیغات شده نسبت به موضوع در روزنامهها، آنچه را که هست توصیف و تفسیر کند و برای انجام بهینه آن با شرایط یا روابط موجود، عقاید متداول، فرایندهای جاری، آثار شهود در حال گسترش، توجه داشته باشد. یعنی توجه آن، در درجه اول، زمان حال است، هرچند غالباً رویدادها و آثار گذشته را نیز که به شرایط موجود مربوط میشوند، مورد بررسی قرار میدهد.
- قلمرو مکانی پژوهش و جامعه آماری
قلمرو مکانی یا محدوده مطالعه سازمانی این پژوهش، صفحات اول پنج روزنامه جام جم، همشهری، کیهان، ایران، اطلاعات و شرق بوده است. جامعه آماری مورد مطالعه، آگهیهای مزایده و مناقصه هستند که به نحوه متداول و تقریباً هر روزه در صفحات اول روزنامههای فوقالذکر چاپ و تبلیغ میشوند.
- روش نمونهگیری و تعیین حجم نمونه
روش نمونهگیری در این پژوهش، تلفیقی از دو تکنیک خوشه ای چند درجهای و سهمیهای است و حجم نمونه با توجه به فرمول کوکران و با توجه به محدودیتهای جمعآوری نمونه در این پژوهش ۳۸۰ آگهی مزایده و مناقصه در یک ماه از شش ماهه اول سال ۹۱ در نظر گرفته شده است.
- قلمرو زمانی پژوهش
منظور از قلمرو زمانی این است که تحقیق در چه فاصله زمانی صورت میگیرد و از آن جهت ضروری است که بررسیکننده یا خواننده تحقیق، با توجه به این دوره زمانی در مورد بکارگیری دستاوردهای تحقیق، میتواند تصمیمگیری کند.
از آنجا که موضوع اصلی مورد بحث در این پژوهش، بررسی آگهیهای مناقصه و مزایده و با توجه به رنگ، تعداد پیام و فونت و غیره است که در طول زمان تغییر مییابد و در هر دوره با توجه به تغییرات به مانند تغییرات مدیریتی این نوع تبلیغات عوض میشود لذا بیان این مطلب، محدوده زمانی انجام این پژوهش در شش ماهه اول سال ۱۳۹۱ انجام شده است و نتایج حاصل از آن، صرفاً در این دوره معتبر است.
- ابزارهای گردآوری داده ها
در این پژوهش برای گردآوری تئوریها و نظریههای مربوط با موضوع تحقیق که در فصل ادبیات موضوع بیان شده است. از کلیه کتابها، مقالات، نشریات مرتبط، بهره گرفته شده است. برای جمعآوری داده های مورد نیاز، جهت آزمون فرضیه ها، از نمونهگیری و ضریب همبستگی و خی دو استفاده گردیده است.
- روش تجزیه و تحلیل داده ها
در این پژوهش، روشی که برای تجزیه و تحلیل داده ها مورد استفاده قرار گرفته است، آزمون خی دو و ضریب همبستگی و قابلیت اعتماد جامعه آماری میباشد. فرضیه های مربوط به تحقیقات با مقیاس کیفی با بهره گرفتن از آزمون خی دو نسبت موفقیت مورد ادعا بررسی میشوند.
در این پژوهش، پس از جمعآوری داده ها و اطلاعات و ایجاد نظمی منطقی بین آنها از طریق تشکیل جداول فراوانی از آزمون خی دو در نمونه جامعه آماری برای آزمون فرضیه های پژوهش استفاده گردید.
- محدودیتهای پژوهش
* محدودیت منابع
به دلیل اینکه رفتار مصرفکننده و تبلیغات، شاخهای از دانش بازاریابی است و دانش بازاریابی نیز، رشتهای جوان، پویا و در حال تغییر است، لذا کمبود منابع، مطالب و مقاله های مرتبط با موضوع پژوهش، چه به زبان فارسی، اعم از تألیف و ترجمه، چه، زبان انگلیسی، پژوهشگر را در نگارش و تدوین ادبیات موضوع، با مشکلاتی مواجه خواهد نمود.
* محدودیت زمانی
نتایج این تحقیق تنها در مورد خوانندگان و مخاطبان پنج روزنامه مذکور در محدوده زمانی نیمه اول سال ۱۳۹۱ از آگهیهای مزایده و مناقصه این روزنامهها استفاده کردهاند، معتبر میباشد. چرا که با گذشت زمان، احتمال دارد عقاید و نظرات این مشتریان تغییر کند، که در این صورت نتایج حاصل از پژوهش نیز دستخوش تغییر میگردد. بنابراین، نتایج این تحقیق، اصولاً قابل تعمیم به تمامی مخاطبان در همه زمانها نمیباشد.
* محدودیت موضوعی
در این پژوهش، تنها از نظرات خوانندگان پنج روزنامه که از آگهیهای مربوط به مزایده و مناقصه است بهره گرفته شده و تأثیر تبلیغ بر روی رفتار این دسته از مخاطبان، مورد تحقیق قرار گرفته است و در نتیجه احتمال دارد نتایج حاصل از این بررسی، قابلیت تعمیم به کل سیستم تبلیغات و آگهیهای مزایده و مناقصه، اعم از تمامی روزنامهها را نداشته باشد و صرفاً در مورد پنج روزنامه مذکور معتبر باشد.
* محدودیت اجرایی
به دلیل گستردگی جامعه آماری، دسترسی به نمونه احتمالی درست از آن جامعه که با بهره گرفتن از آن نمونه بتوان نتایج تحقیق را به کل جامعه تعمیم داد، دشوار به نظر میرسد. ضمن اینکه به دلیل بزرگ بودن حجم نمونه، دسترسی به خوانندگان و استفادهکنندگان، جهت گردآوری اطلاعات، نیز از دیگر محدودیتهای این پژوهش به شمار میرود.
فصل دوم: ادبیات پژوهش