وبلاگ

یکپارچه سازی ابزارهای ارتباطی ضمن بهبود عملکرد نام و نشان ،سهم بازار و سهم مشتری آنها نیز افزایش یابد و این موضوع از دید بسیاری از متخصصین ارتباطات یک مزیت و شایستگی کلیدی در بازار محسوب می شود.[۳]
جنبه نوآوری تحقیق:
با توجه به جستجوهای انجام شده در اینترنت، کتابخانه مرکزی دانشگاه تهران و همچنین مرکز اسناد ایران (ایران داک) تا کنون هیچگونه پیشینه داخلی برای این موضوع یافت نشده و با توجه به گسترش روز افزون فروشگاه های زنجیره ای در سطح شهر تهران، این بحث، جدید و قابل ملاحظه ای برای فروشگاه های زنجیره ای می باشد. تنها موردی که در این زمینه یافت شد، در زمینه ی طراحی و توسعه مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی برای فروشگاه های زنجیره ای ایران می باشد که در نهمین کنفرانش مدیریت توسط دکتر روستا و جمعی دیگر از اساتید ارائه شد. خلاصه ی مقاله به شرح زیر است:

در این تحقیق ضمن شناسایی سازه های تاثیر گذار بر یکپارچه سازی کلیه ارتباطات بازاریابی شرکت  و با بهره گرفتن از روش مدل سازی  معادلات ساختاری  ، مدل علمی ارتباطات یکپارچه بازاریابی تدوین شد . همچنین میزان روایی و پایایی سازه های تحقیق مورد بررسی قرار گرفت و برای استخراج اطلاعات مدل ، شناسایی سازه ها ، روابط بین سازه ها و  نهایتا رسیدن به مدل اصلی  از پایش اطلاعاتی ادبیاتی ، تحقیقاتی متخصصین این حوزه و مدلهای مفهومی بهره برده شد. پس از استخراج مدل علمی سوال این بود که این مدل در حوزه فروشگاه های زنجیره ای تهران با چه تغییرات و تعدیلاتی همراه خواهد بود، بنابراین مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی فروشگاه های زنجیره ای تهران طراحی و تدوین شد.
توجیه ضرورت انجام طرح :
مدیران بازاریابی و تبلیغات سازمانها تصمیمات مهم خویش را بر اساس چهار عامل اطلاعات، تجربه، شم و دانش اخذ می کنند.[۳۱] تجربه نشان داده است که حذف هر یک از این عوامل در تصمیم گیری، از دقت تصمیم می­کاهد و ریسک تصمیم گیری را افزایش می دهد. به همین دلیل است که مدیران کارآزموده در عین حال که بر ارزش تجربه و شمّ ذاتی مدیریتی خود واقف هستند، هیچگاه از اهمیت کسب اطلاعات دقیق دربارۀ موضوع مورد تصمیم و استفاده از دانش روز غافل نمی شوند.
اگر تبلیغات بدون دانش و آگاهی اجرا شود و فقط از منظر زیبا شناسی و یا تکنیکی مورد ملاحظه قرار گیرد، ممکن است کلیه هزینه های صرف شده برای آن به هدر رود. به همین دلیل است که مدیران خوش فکر خواهان این هستند که فعالیت های تبلیغاتی و ارتباطات یکپارچه بازاریابی را با تکیه بر دانش خود و کارشناسان و مشاوران کارآزموده، اجرا کنند. پروژۀ ارتباطات یکپارچه بازاریابی فروشگاه زنجیره ای، از جمله پروژه هایی می باشد که نیازمند طرحی دقیق و کارشناسانه می باشد.
متاسفانه مشاهده می‌شود که این احساس نیاز مبرم به تبلیغات، به صورت مناسب پاسخ داده نمی‌شود. به این صورت که تخصص هایی مانند: گرافیک، IT، فیلم‌سازی، خطاطی و … به اشتباه به عنوان صنعت تبلیغات تعبیر شده‌اند، غافل از اینکه این تخصص ها، تنها ابزارهایی در دست صنعت تبلیغات بوده، هسته‌ اصلی صنعت تبلیغات را متخصصان بازاریابی، به عنوان هدایت‌کننده سایر متخصصان و ابزارهای ارتباطات یکپارچه تبلیغاتی، تشکیل می‌دهند. نادیده گرفتن این هسته‌ اصلی و رهبر اقدامهای تبلیغاتی باعث شده که برنامه‌های بازاریابی به صورت موثر و متناسب با شرایط صنایع و ویژگی‌های مخاطبان طراحی نشده و حتی به خوبی به اجرا در نیاید.
بنابراین به نظر می‌رسد ضعف عمده‌ اقدامهای بازاریابی که در کشور به انجام می‌رسد، همانا عدم استفاده‌ جدی از متخصصان بازاریابی به معنای واقعی کلمه و به دنبال آن عدم طراحی اثربخش برنامه‌های ارتباطات بازاریابی و اجرای مناسب آنهاست. بر این اساس در این پایان نامه سعی می شود تا تئوری‌های لازم برای طراحی و اجرای ارتباطات یکپارچه بازاریابی به عنوان ابزار کارآمد در فروشگاه های زنجیره ای کشور و حرکت آنها از وضعیت فعلی به سمت تبلیغات موثر و کارآمد و یک مدل عملیاتی پیشنهادی بیان شود. در واقع در یک فرایند برنامه ریزی IMC، نخستین گام، مطالعه دقیق برنامه بازاریابی (Marketing Plan) و شناخت اهداف آن می باشد. پیش از آنکه یک سازمان بخواهد به طراحی برنامه های ترفیعی (Promotional Plans) دست بزند باید از موقعیت فعلی خود و برند سازمان اطلاع دقیق یافته، بداند به کجا قصد دارد برسد و چطور قرار است به آنجا دست پیدا کند. طراحی یک پروسه مدون IMC ممکن است برای هر سازمان و کسب و کاری بنا به ویژگیها و خصوصیات آن متفاوت بوده و بررسی ها و تحقیقات خود را طلب کند.
هدف از اجراء تحقیق:
هدف اساسی از اجرای این تحقیق پاسخ به این سئوال است که یک فروشگاه زنجیره ای جهت توسعه ارتباطات با مشتریانش چه استراتژی و راهکار هایی را باید پیش بگیرد ؟ در واقع با چه ابزار هایی از ارتباطات یکپارچه بازاریابی می تواند رضایت مشتریان و در نهایت میزان وفاداری آنها را به فروشگاه های زنجیره ای(به عنوان هدف) افزایش داد؟
فرضیات مساله:
۱-۱- تبلیغات بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی تاثیرگذار است.
۱-۲- روابط عمومی بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی تاثیر گذار است.
۱-۳- ترفیعات فروش بر ارتباطات یکپارچه بازاریابیب تاثیر گذار است.
۱-۴- بازاریابی مستقیم بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی تاثیرگذار است.
۱-۵- فروش شخصی بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی تاثیرگذار است.
۲-۱- مشتری مداری بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی تاثیر می گذارد.
۳-۱- بازار مداری ^[۵]بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی تاثیر می گذارد.
۴-۱ برند مداری بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی تاثیر می گذارد.
سئوالات تحقیق:
سئوالات اصلی
فروشگاه های زنجیره ای تهران از لحاظ برند مداری در چه شرایطی است؟
فروشگاه های زنجیره ای تهران از لحاظ بازار مداری در چه شرایطی است؟
فروشگاه های زنجیره ای تهران از لحاظ مشتری مداری در چه شرایطی است؟
روابط عمومی در فروشگاه های زنجیره ای تهران در چه شرایطی است؟
استراتژی های تبلیغاتی در فروشگاه های زنجیره ای تهران در چه شرایطی است؟
استراتژی های بازایابی مستقیم در فروشگاه های زنجیره ای تهران در چه شرایطی است؟
سئوالات فرعی تحقیق
با توجه به سئوالات اصلی این تحقیق سئوالات فرعی به صورت زیر بیان می شود:
نقش نام و نشان تجاری در کمپین ارتباطی و تبلیغاتی چگونه است؟
شدت تبلیغات در بین رقبا(فروشگاه زنجیره ای) تا چه حد است؟
توجه مشتریان به کمپین های ارتباطی و تبلیغاتی فروشگاه های زنجیره ای به چه میزان است؟
تخفیفات، جایزه ها و ترفیعات فروش در هر یک از فروشگاه ها چه شرایطی دارد؟
بیلبورد، رادیو، تلویزیون، اینترنت، روزنامه، مجله، کاتالوگ، پوستر، نمایشگاه، SMS، E-mail، فکس، تخفیفات مقطعی در مدت زمان کوتاه
چه عواملی در انتخاب فروشگاه زنجیره ای توسط مشتریان تاثیر گذار است؟
ویژگی های فروشگاه های زنجیره ای کدامند؟
اثربخشی هر یک از روش های IMC تا چه حد است؟
فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
مقدمه
مدل آمیخته بازاریابی که بسیاری آن را با نام ۴ P بازاریابی می شناسند، ابزاری توانمند است که می تواند به بازاریابان در تعریف استراتژیهای بازاریابی کمک کند. بازاریابان از این ابزار برای تعیین پاسخ های مناسب به بخشهای مورد نظرشان در بازار استفاده می کنند. نباید فراموش کرد که آمیخته ی بازاریابی آن دسته از عواملی هستند که در کنترل مدیریت است و می توان ادعا کرد که اکثر برنامه ها و تصمیمات بازاریابی بر اساس یکی از این ۴ زمینه اتخاد می شوند : [۲]
محصول^[۶]
قیمت^[۷]
توزیع^[۸]
ترفیع^[۹]
از آن جا که این ۴ عامل در کنترل مدیریت است، می توان با ایجاد تغییر در آنها به سطح رضایت بالاتری در بین مشتریان خود دست یابند و احتمالاً سهم خود را از بازار افزایش دهند.
محصول
از نظر تاریخی این تصور وجود داشته است که محصول خوب خودش فروش می رود. در دنیای پررقابت امروز که بازارها شاهد رقابت شدیدی بین تولید کنندگان و فروشندگان مختلف است، محصول بد چندان مفهومی ندارد و به علاوه قوانین حمایت از مشتریان نیز، مشکلات را برای تولید کنندگان محصولات بی کیفیت بیش از پیش می کند. در اینجا عامل « محصول » بیشتر ناظر بر میزان تطابق بین محصول و ویژگیهایش با نیازها و خواستهای مشتری است. به هر صورت منظور از « محصول » در آمیخته ی بازاریابی آن بخش از ویژگیهای فیزیکی و کارکردی محصول است که می توان برخی از آنها را برشمرد :
برند
کارکرد
مدل