وبلاگ

خرده فروشان با خدمات محدود تا اندازهای در امر فروش به مشتریان خود کمک می کنند (به دلیل تنوع بیشتر کالاها و نیاز به اطلاعات بیشتر)، این فروشگاه ها معمولا خدمات اعتباری نیز برای مشتریان فراهم می کنند.

خرده فروشان با خدمات کامل خرده فروشانی هستند نظیر فروشگاه های اختصاصی و فروشگاه های بزرگ درجه یک. در این گونه فروشگاه ها در تمام مراحل فرایند خرید، فروشندگان به مشتریان کمک می کنند. این فروشگاه ها معمولا کالاهای اختصاصی و کالاهایی را در اختیار دارند که مشتریان می خواهند درباره آنها اطلاعات بیشتری را کسب کنند (کالاهایی مانند دوربین عکاسی، جواهرآلات و پوشاک گران قیمت). این فروشگاه ها خدمات زیادی همچون تسهیلات اعتباری، حمل و تحویل مجانی و غیره را ارئه می کنند.
۲-۱۲-۲-۱-۲- خرده فروشی بر اساس ترکیب کالا برای فروش
خرده فروشان را بر اساس طول و عرض ترکیب کالاها نیز طبقه بندی می کنند. بر این اساس انواع خرده فروشی عبارتند از: فروشگاه های اختصاصی، فروشگاه های بزرگ، سوپرمارکت ها، فروشگاه های فروشنده کالاهای راحتی و سوپراستورها.
فروشگاه های اختصاصی: یک فروشگاه اختصاصی تعداد نسبتا محدودی کالا در اختیار دارد با ترکیب نسبتا کاملی از هر قلم کالا. فروشگاه های کالاهای ورزشی، مبلمان منزل، گل فروشی و اسباب بازی فروشی از انواع این فروشگاه ها هستند.
فروشگاه های بزرگ: این فروشگاه ها کالاهای بسیار متنوعی را برای فروش در اختیار دارند همچون انواع پوشاک، مبلمان و اثاثیه منزل و کالاهای خانگی و هر خط کالا دارای قسمت ویژه ای است. این فروشگاه ها در نیمه اول قرن حاضر رشد کرده اند ولی برای رقابت با سایر فروشگاه ها به خط مشی های مختلفی همچون تبدیل شدن به فروشگاه های اختصاصی و یا تخفیف دار روی آورده اند.
سوپرمارکت ها: سوپرمارکت ها فروشگاه هایی بزرگ، کم هزینه و با حجم کالای زیاد می باشند. این فروشگاه ها به صورت سلف سرویس اداره می شوند و درصد سود کمی روی کالاها می کشند. این فروشگاه ها امروزه با توجه به خصوصیات جغرافیایی مشتریان خود اقدام به استفاده از فروشگاه های تخصصی می کنند. آنها مطابق نیازهای اقتصادی و اخلاقی بازارهای محلی خود اندازه فروشگاه و نوع تبلیغات و ترکیب کالاهای موجود در فروشگاه را تعیین و تنظیم می کنند.
فروشگاه های راحت(خواربارفروشی): فروشگاه های راحت فروشگاه های کوچکی هستند که تعدادی محدود اما بسیار سودآور و پر منفعت از کالاهای راحتی را برای فروش در اختیار دارند. این فروشگاه ها معمولا در حوالی مناطق مسکونی قرار دارند و هر ۷ روز هفته را کار می کنند و ساعات کار آنها نیز طولانی است. این فروشگاه ها امروزه جهت حفظ سهم بازار خود به فکر طراحی مجدد فروشگاه های خود هستند. برای این منظور آنها از رنگ های زنده تری استفاده می کنند، نورپردازی و امکانات پارک خودرو بهتری فراهم می کنند و قیمت های فروش خود را تا حد ممکن رقابتی می کنند.
سوپر استورها، فروشگاه های ترکیبی و فوق بازارها: این سه نوع فروشگاه از سوپرمارکت های معمولی بزرگ ترند (تقریبا ۲ برابر) و ترکیب بسیار متنوعی از مواد غذایی و اقلام غیر غذایی عادی را برای فروش عرضه می کنند و خدمات متنوعی همچون خشکشویی، خدمات پستی، نقدکردن چک و غیره را برای مشتریان فراهم می کنند. سوپر استورها امروزه ۳۹ درصد فروشگاه های مواد غذایی را شامل می شوند.
فروشگاه های ترکیبی: همان فروشگاه های مواد داروئی و غذائی ترکیبی هستند و از سوپر استورها تقریبا ۲ برابر بزرگترند ولی فقط۲۱ درصد فروشگاه های موادغذایی امروز را دربر می گیرند.
فوق بازارها (هایپرمارکت ^[۷۶]): از فروشگاه های ترکیبی هم بزرگترند و از ترکیب سوپر مارکت، فروشگاه های تخفیف دار و خرده فروشی انباری بوجود می آیند. اقلام و کالاهایی که این فروشگاه ها عرضه می کنند، فراتر از اقلام و کالاهای عادی است. فوق بازارها مانند انبار عمل می کنند. بررسی ها نشان می دهند که رضایت مشتریان از فوق بازارها ۲۵ درصد کمتر از سوپرمارکت هاست و این به نظر کارشناسان موفقیت آتی این فروشگاه های غول پیکر را دچار تردید می کند.
مراکز خدماتی: "کالای” موضوع بعضی از فعالیت های اقتصادی، خدمت است. هتلداری، متل داری، بانکداری، خطوط هواپیمایی، مراکز آموزش عالی، بیمارستان، تئاتر و سینما، باشگاه ها، رستوران، خدمات تعمیر، آرایشگاه و خشکشوئی ها از جمله خرده فروشی های خدماتی اند. خرده فروشی خدماتی در بسیاری از کشورها مثل امریکا به مراتب بیش از رشد خرده فروشی کالا بوده است و هر صنعت خرده فروشی دارای مشی خاصی است.
۲-۱۲-۲-۱-۳- خرده فروشی بر اساس قیمت های فروش
خرده فروشان را می توان بر اساس سطح عمومی قیمتهای فروش آنان نیز طبقه بندی کرد. اکثر خرده فروشان دارای قیمت های فروش و خدماتی معمولی هستند و کالاهایی را می فروشند که دارای کیفیتی معمولی اند. بعضی دارای کالاهایی با کیفیت بالاتر و قیمت های بالاتری هستند. خرده فروشانی که قیمت های فروش پایین تری دارند عبارتند از: فروشگاه های تخفیف دار، خرده فروشان زیر قیمت و نمایشگاه های فروش با کاتالوگ.
فروشگاه های تخفیف دار: فروشگاهی است که کالاهای استاندارد را با سطح قیمت پایین تری به فروش می رساند. این فروشگاه ها درصد سود خود را به امید افزایش حجم فروش، پایین می آورند و کالای در معرض فروش نیز از جمله کالاهای درجه یک هستند.
خرده فروشان زیر قیمت: این خرده فروشان زیر قیمت عمده فروشی خرید می کنند و قیمت فروش آنها نیز پایین تر از قیمت خرده فروشی است. خرده فروشان زیر قیمت معمولا عرضه کننده کالاهایی با کیفیت اما غیر ثابت و درحال تغییر هستند.
نمایشگاه های فروش با کاتالوگ: یک نمایشگاه های فروش با کاتالوگ مجموعه ای از کالاهای گران قیمت با مارک های با اعتبار و پرگردش را در سطح قیمت های نسبتا مناسب به فروش می رسانند. در این نمایشگاه ها سعی می شود هزینه ها و درصد سود برای بالابردن حجم فروش حتی الامکان در سطح پایینی نگهداری شود.
۲-۱۲-۲-۱-۴- خرده فروشی بر اساس کنترل مجاری فروش
تقریبا ۸۰ درصد تمام فروشگاه های خرده فروشی مستقل اند. اشکال دیگر خرده فروشی ها بر اساس مالکیت های مختلف به ۵ دسته زنجیره مشارکتی، تعاونی خرده فروشی و زنجیره داوطلبانه، تعاونی های مصرفی، سازمان امتیازی و شرکت های ترکیبی تجاری تقسیم می شود.
زنجیره مشارکتی: یک فروشگاه زنجیره ای شامل دو یا چند مجاری فروش کالاست که دارای مالکیت و مدیریت مشترک است و در آن خرید به طور متمرکز انجام می شود. این فروشگاه ها در کلیه زمینه های خرده فروشی فعالیت دارند. اما در حیطه فروشگاه های بزرگ، کالاهای متنوع، موادغذایی، مواد دارویی، کفش و فروشگاه شاخص ترند.
تعاونی خرده فروشی و زنجیره داوطلبانه: در این نوع تشکل گروهی از خرده فروشان مستقل برای ایجاد یک هسته مرکزی عمده فروشی دور هم جمع می شوند.
تعاونی های مصرفی: موسسه ای است که مالکیت آن متعلق به مصرف کنندگان است. شهروندان می توانند برای مقابله با خرده فروشان محلی که از طریق عرضه کالاهای فاقد کیفیت و ترکیب مطلوب به آنها اجحاف می کنند دست به تاسیس یک شرکت تعاونی محلی بزنند.
موسسات امتیازی: یک اتحاد مبتنی بر قرارداد است که بین یک تولید کننده یا عمده فروش یا یک موسسه خدماتی به عنوان امتیازدهنده و بخش خصوصی به عنوان امتیازگیرنده بوجود می آید و امتیاز گیرنده حق مالکیت و بهره برداری از یک یا چند واحد را می خرد(بر اساس یک نظام امتیازی). مانند واگذاری امتیاز بهره برداری در زمینه غذای آماده ،متل داری، پمپ بنزین و غیره.
شرکتهای ترکیبی تجاری: این ها از ترکیب اشکال مختلف خرده فروشی، تحت مالکیت مرکزی بوجود می آیند. شرکت های عضو هر کدام در انجام بعضی از وظایف توزیع و اداره و مدیریت مجموعه مشارکت می کنند.
۲-۱۲-۲-۱-۵- نحوه گردهمایی فروشگاهی:
فروشگاه ها امروزه برای افزایش توان و قدرت جلب مشتری و تامین نیاز آنها گردهم می آیند. مهمترین
انواع گردهمایی فروشگاهی منطقه تجاری مرکزی و مراکز خرید است.
منطقه تجاری مرکزی: در این مراکز فروشگاه های بزرگ، فروشگاه های اختصاصی، بانک ها، سینما و بسیاری کسب و کارها فعالیت دارند. امروزه این مراکز رونق خود را از دست داده اند.
مراکز خرید: یک مرکز خرید شامل گروهی از خرده فروشان است که دارای برنامه ریزی، راه اندازی و مالکیت و مدیریت واحدی باشند و به دو دسته منطقه ای و ناحیه ای تقسیم می شوند.
۲-۱۲-۲-۲- خرده فروشی غیر فروشگاهی:
علیرغم اینکه اکثر کالاها و خدمات توسط فروشگاه ها به فروش می رسند خرده فروشی غیر فروشگاهی رشدی بیش از خرده فروشی فروشگاهی داشته است. خرده فروشی غیر فروشگاهی هم اکنون ۱۴ درصد تمام خریدهای مصرف کنندگان را به خود اختصاص داده است. خرده فروشی غیر فروشگاهی شامل بازاریابی مستقیم، فروش مستقیم و فروش اتوماتیک است.
بازاریابی مستقیم: در بازاریابی مستقیم برای تأثیر بر مصرف کنندگان از وسایل مختلف ارتباط جمعی استفاده می شود. در این نوع بازاریابی معمولا از مصرف کنندگان انتظار واکنش مستقیم می رود. اشکال جدید بازاریابی مستقیم شامل بازاریابی از راه دور، بازاریابی مستقیم از طریق رادیو و تلویزیون و بازاریابی الکترونیکی است.
فروش مستقیم: فروش مستقیم یا فروش خانه به خانه که از یکصد سال پیش آغاز شده، هم اکنون به یک صنعت عظیم تبدیل شده است. در حال حاضر بیش از ۶۰۰ شرکت محصولات خود را در منازل، ادارات یا از طریق مهمانی های فروش خانگی می فروشند. در این نوع فروش مصرف کننده بسیار راحت است، و توجه خاصی به وی می شود. اما این روش هزینه های پرسنل فروش بالا دارد و این امر موجب افزایش قیمت فروش کالا می شود.
فروش اتوماتیک: در این روش برای فروش از ماشین های فروش اتوماتیک استفاده می شود که درهمه جا قابل نصب است و تنها ایراد آن هزینه بالای نصب و راه اندازی این دستگاه ها است.
در نهایت اینکه با وجود گسترش انفجار آمیز خرده فروشی ها در اینترنت، مغازه های سنتی که با آجر ساخته شده اند، کماکان مشتریان را می پذیرند، زیرا این دسته از مشتریان می خواهند پیش از خرید، اجناس را ببینند و مورد بررسی قرار دهند.
مطالعات انجام شده در زمینه خرده فروشی نشان می دهد این صنعت در کشورها و فرهنگ ها گونه های مختلفی دارد. مثلا درایالات متحده خرده فروشی ها اغلب بصورت سوپرمارکت، فروشگاه خرده فروشی هایپرمارکت وجود دارد. همچنین خرده فروشی غیر فروشگاهی هم اکنون ۱۴ درصد تمام خریدهای مصرف کنندگان را به خود اختصاص داده است.(http://euromonitor.com/Retailing_in_the_US)
در ایران خرده فروشی اغلب به صورت سوپرمارکت، فروشگاه های راحت (خواربارفروشی)، فروشگاه های زنجیره ای و تعاونی های مصرف وجود دارد و خرده فروشی غیر فروشگاهی تنها ۳ درصد خریدهای مصرف کنندگان را شامل می شود .(صمدی، ۱۳۸۰)
۲-۱۲-۳- اهداف خرده فروشی:
اهداف معیارهای بلند مدت و کوتاه مدتی هستند که یک خرده فروش امیدوار است به آنها دست یابد. بیان واضح اهداف به شکل گیری استراتژی و تبدیل رسالت به عمل کمک زیادی می کند. هر خرده فروشی ممکن است یک یا چند هدف زیر را داشته باشد .(پاراسونز^[۷۷]، ۲۰۰۲):
فروش
در هر کسب و کاری امید به بالا رفتن فروش و سود در کنار هم وجود دارد. اما در بسیاری از موارد تحقق هر دو بصورت همزمان میسر نیست.
سودآوری
همه کسب و کارها مایلند درآمد کل بالاتر و هزینه های کمتر داشته و در واقع سود بالاتری داشته باشند.
ذهنیت
ذهنیت عبارت از این است که خرده فروشان چگونه بوسیله مشتریان درک شده اند. خرده فروشان تلاش می کنند ذهنیت افراد از آنها مناسب و مثبت باشد.
رضایت
کسب رضایت مشتری یکی از اهداف خرده فروش است ولی هدف نهایی وی نیست. کسب رضایت مشتری آسان است ولی حفظ آن و تبدیل آن به وفاداری مشتری سخت ولی بسیار ارزشمند است.
۲-۱۲-۴- تصمیمات بازاریابی خرده فروش
خرده فروشان در جستجوی خط مشی های جدید بازاریابی برای جلب و نگهداری مشتریان هستند. آنها
با بهره گرفتن از کالاهای منحصر به فرد، ارائه خدمات بیشتر یا بهتر از رقبا یا کارت های اعتباری، مشتریان بیشتری را جذب می کنند. امروزه تولیدکنندگان کالاهای معتبر و با نام ونشان نیز می کوشند حجم تولید خود را افزایش دهند و لذا کالاهای خود را تقریبا در همه جا برای فروش عرضه می کنند. بدین ترتیب در کلیه فروشگاه ها تقریبا ترکیب مشابهی از کالاها برای فروش عرضه می شود. یعنی کالاهای معروف و با نام و نشان نه فقط در فروشگاه های بزرگ بلکه در فروشگاه های زیر قیمت و غیره نیز یافت می شوند. در نتیجه فروشگاه ها تقریبا شبیه هم شده اند.