وبلاگ

مالکیت محصول

 

معامله به تبادل مالکیت می‌ انجامد

 

معامله به تبادل مالکیت می‌ انجامد

 

تجربه از آن تدارک دهندگان تجربه نیست، بلکه به هریک از مشتریان مربوط است

 

 

 

 با مشاهدۀ تعریفی که دانشمندان از تجربه ارائه داده اند، و تضاد بین اقتصاد حسی تجربی و اقتصاد سنتی یا خدماتی (که در جدول ۲-۲ آمده است)، می توان تشخیص داد که تجربه به عنوان یک پیشنهاد اقتصادی خاص، با محصول و خدمات در ابعاد زیر تفاوت و مغایر است:
اول، با توجه به شکل محصول، باید گفت که کالا قابل لمس است در حالیکه خدمات چه متصل به کالا باشد یا نه، یک فعالیت نا ملموس است. تجربه نیز یک احساس بیاد ماندنی و روندی روانشناسانه می‌باشد. البته بسیاری از خدمات ذاتاً نوعی تجربه هستند. با اینحال “تجربه” بر تجربه کردن و ایجاد احساسی فراموش نشدنی برای مشتری و همچنین درک شدن توسط وی، تأکید بیشتری دارد. دوم، با توجه به ویژگی محصول، کالای تهیه شده توسط شرکتها معمولاً یکنواخت و متجانس می‌باشند. خدمات بخاطر تنوع ارائه دهندگان آنها نامتجانس می‌باشند. اگرچه، تجربه مبتنی بر سابقه، تجربیات، درک و شناخت مشتریان و مصرف کنندگان، بوده و کاملاً شخصی می‌باشد.

سوم، با توجه به انتقال محصول، کالا برای انتخاب و مصرف کردن مصرف کننده تولید می‌شود و فرایند تولید، توزیع و مصرف از یکدیگر مجزا هستند. در مورد ارائۀ خدمات، این موضوع یک روند همزمان تولیدی، توزیعی و مصرفی است. در این معنا، تجربه و خدمات مشابه یکدیگر هستند، زیرا روند تولید، توزیع و مصرف همگی همزمان هستند. با اینحال تفاوت آنها در این است که احساسات ایجاد شده در خلال تجربه با اتمام مصرف و حتی پس از آن هنوز ادامه خواهد داشت.
چهارم، با توجه به مشخصات محصول، کالا یک هویت فیزیکی دارد درحالیکه خدمت یک فعالیت یا یک روند است و تجربه یک یکپارچگی در روند، اثرگذاری، و احساس می‌باشد.
پنجم، با توجه به شیوۀ تحقق ارزش محصول، “کالاها” پس از تولید در کارخانه ارزشمند می شوند، و انتقال این ارزش از طریق روند معامله صورت می پذیرد. می توان گفت که انتقال ارزش “خدمت” در روند معامله، و ارزش “تجربه” در هنگام و پس از روند معامله به صورت تعاملی، محقق می‌گردد.
ششم، نظر به مالکیت محصول، معامله کالا اشاره به انتقال کالای ملموس از تولیده کننده به مصرف کننده را دارد که به انتقال مالکیت مربوط است. خدمت فعالیت یا روندی است که توسط تولید کننده یا فروشنده ارائه می‌گردد و به انتقال مالکیت مبدل نمی‌گردد. با اینحال، “تجربه” به دیدن، احساس کردن، و فکر کردن مصرف کننده که توسط تولید کننده یا فروشنده تحریک شده باشد، مربوط می‌شود و می تواند برای هر فردی متفاوت بوده و مختص هر یک به تنهائی باشد. بطور مختصر، تجربه یک فرایند، تأثیر و احساس غیر ملموس است که بسیار فراتر از کالا یا خدمت بوده و کالا یا خدمت را به عنوان یک مَحمِل مورد استفاده قرار می دهد. تجربه با فرایند تعاملی بین فرد تجربه کننده (شرکت ها) و فرد تجربه شونده (مشتری)، ایجاد میشود، و هنوز فارغ از اینکه تعامل به پایان رسیده باشد یا نه، تداوم پیدا می کند.
۲-۱۲ تفاوت بین بازاریابی حسی و بازاریابی سنتی
در مقالۀ خوش‌آمدید به اقتصاد تجربی که در سال ۱۹۹۸ در هاروارد بیزنس ری ویو به چاپ رسید و نیز در کتاب اقتصاد تجربی جوزف پاین دوم و جیمز گلیمور، اگرچه به مفهوم بازاریابی حسی اشاره‌ای نشده است اما برای مشخصات مصرف در اقتصاد حسی، تعریف ارائه شده است. از برند و اسمیت (۱۹۹۹). قطعاً به عنوان کسی که مفهوم بازاریابی حسی را در کتاب اقتصاد تجربی خود مطرح کرده است می توان یاد کرد. او بازاریابی حسی را به عنوان یک مدل بازاریابی و مدیریتی تجربه مدار، یا یک متدولوژی بازاریابی دانسته است که بایستی با توجه به پنج حوزۀ حواس، احساسات، تفکرات، اعمال و ارتباطات، مورد بازبینی قرار بگیرد.
مطابق با تحقیقات به عمل آمده توسط (وانگ تائو و شای گوا، ۲۰۰۴)، بازاریابی حسی به ‌ایجاد فضا و طراحی یک سری رویدادها توسط یک شرکت اشاره دارد که در آن مشتریان به بازیگرانی مبدل می شوند تا در یک محیط خاص (طراحی شده) نقش بازی کنند وتجربه‌ای بیاد ماندنی را بخاطر مشارکت فعال شان بدست آورند و شرکت به‌این افراد، جایزه بدهد.
۲-۱۳مدل SWIPE
یکی از اعضاء شرکت تحقیقاتی لاینگدین به نام یوان (۲۰۰۵) گفته است که در بازاریابی حسی یا روش SHUP‌، رفتار هیجانی هر شخص شامل چهار عنصر است: دیدن، شنیدن، استفاده کردن و مشارکت کردن، در جائی که احساس مشتریان به لحاظ حواس و رفتار مورد تأکید قرار می‌گیرد.
اشمیت (۱۹۹۹) معتقد بود که بازاریابی سنتی دارای چهار ویژگی است: تمرکز بر ویژگی‌های محصول نظیر عملکرد و کارآئی؛ تعریف مختصری از طبقه محصول و شرایط رقابتی آن؛ مشتریان تصمیم گیرندگان منطقی (شناختی) هستند؛ و روش های بازاریابی تحلیلی، کمّی و گفتاری است. در حالیکه چهار مشخصۀ اصلی بازاریابی حسی عبارت است از: تمرکز بر تجربه مشتری، به آزمون گذاردن شرایط و موقعیت مصرف و بکارگیری، تصمیم گیری مشتریان با ذهن شناختی و ذهن هیجانی، و قابل استفاده بودن روشها و منابع متنوع تحقیقاتی.
با مقایسه آراء و نظرات این دانشمندان در مورد تعریف و تحلیل ویژگی‌های اصلی بازاریابی حسی، می توانیم راجع به تفاوت بین بازاریابی حسی و بازاریابی سنتی بشرح زیر نتیجه گیری کنیم:
جدول۲- ۳: تفاوت بین بازاریابی حسی و بازاریابی سنتی

 

 

 

 

بازاریابی سنتی

 

بازاریابی حسی

 

 

 

مبانی نظری

 

مشتری با ذهن شناختی خود تصمیم‌گیری می‌کند.

 

مشتری با ذهن شناختی و ذهن هیجانی خود تصمیم‌گیری می‌کند.

 

 

 

توجه

 

به ویژگی‌های کالا یا خدمات، کیفیت و سطح

 

به تجربه مشتری

 

 

 

ارتباطات بازاریابی

 

یکسویه از شرکت به سمت مشتری

 

تعاملی و دوسویه بین شرکت و مشتری

 

 

 

نقش مشتری

 

گیرنده یا مشارکت غیر فعال (درجه معینی از تعامل)

 

هزینه نقش اول (کاملا ابتکاری و منحصر بفرد)

 

 

 

۲-۱۳-۱ مبانی نظری مختلف
بازاریابی سنتی معتقد است که مشتریان مبتنی بر ذهن شناختی خویش تصمیم گیری می کنند و به خرید کالا یا خدمات برای مرتفع ساختن نیاز خود اقدام می کنند. با اینحال، بازاریابی حسی فرضیات “شناختی” سنتی را در هم شکسته است و معتقد است که مشتریان از هر دو ذهن شناختی و هیجانی خود در هنگام خرید استفاده می کنند. این شیوۀ بازاریابی بر تأمین نیاز هیجانی و شخصی مشتریان تأکید دارد.
۲-۱۳-۲ توجه به ابعاد مختلف