وبلاگ

شکل ۲- ۱۵: رده بندی برند تیم های باشگاهی فوتبال جهان در سال ۲۰۱۳
مزیت مدیریت برند:
از دیدگاه تجاری دلایل ضروری بودن توجه به موضوع برند شامل موارد زیر می باشد:
برند ارزش استراتژیک دارد (ضرورت برنامه بلند مدت و استراتژیک برای ترویج و توسعه برند)

برند بخش مهمی از دارایی های شرکت هاست
برند عامل هویت بخشی به محصول است.
جهانی شدن بنگاه مستلزم ایجاد برند است.
مدیریت برند باعث تبدیل استراتژی شرکت از بازار یابی “قیمت محور” به بازاریابی “ارزش محور” می شود.
ارزش ۱۰۰ برند برتر دنیا در سال بالغ بر ۱۳۰۰ میلیارد دلار می باشد.
با توجه به گسترش برند، محدودیت جغرافیایی برای شرکت ها از بین رفته و علائم تجاری به جای دولت ها حکومت می کنند(۴۲).
هافمن (۲۰۰۳)، نیز مزایای مدیریت برند این چنین بیان می کند:
شکل ۲- ۱۶: مزایای مدیریت برند
یک برند خوب باید توجه را جذب نماید، به راحتی در خاطر بماند، به ارتباط بین جایگاه محصول و تفاوت با محصول برندهای رقیب کمک نماید. (۳۷).
تنوع فراوان برندهای ورزشی
متون بازاریابی ورزشی و بویژه متون مربوط به برند ورزشی، طبقه بندی­های مختلفی برای برندها ارائه می­ دهند. طبق رویکرد کلاسیک، صاحب نظران دو دسته طبقه بندی را بیان می کنند که در یک طرف تولید(عرضه) و در طرف دیگر رفتارها و زمینه مصرفی (تقاضا) قرار دارد. به عنوان مثال، موسسه تیلور نیلسون سافرس در کشور فرانسه، سیستم ابر برند را معرفی نموده است که نه طبقه از برندها را در انواع بازارها شناسایی می کند:
برندهای ستاره
برندهای قهرمان
برندهای جایگزین
برندهای برجسته
برندهای معروف
برندهای رقابتی
برندهای ناشناخته
برندهای بالقوه
اگر طبقه بندی­های مختلف منجر به ایجاد دیدگاه متفاوتی شود، نه تنها باعث ایجاد سردرگمی می شود بلکه برای “علم برندسازی ” اعتباری به همراه نخواهد شد. لوی^[۱۹] در سال ۲۰۰۴ هشدار داد که تعداد طبقه­بندیها و همچنین طبقات فرعی برندها باید محدود شوند تا به راحتی برای مدیران و مشتریان قابل درک باشند. در واقع طبق چارچوب و زمینه ­های تئوریک، طبقه ­بندی­ها و اصطلاحات جدید مثل برندهای چتری، برندهای عام، برندهای شخصی، برندهای مادر، برندهای مرجع یا برندهای حمایتی، تتفاوت های بسیار کوچکی را در مقایسه با طبقه ­بندی­های مورد استفاده کارشناسان و متخصصین سنتی ایجاد می­ کنند. این موضوع نشان­دهنده افزایش علاقه و تمرکز بر برندها است اما همین امر تشخیص نقش و کارکرد برندها را از دیدگاه اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی با ابهام مواجه می­ کند. بنابراین، به منظور روشن کردن نقش و کارکردهای برندهای ورزشی لازم است که طبقه بندی های اصلی آنرا شناسایی کنیم. در کنار انواع برندهایی که معمولا در صنایع مختلف وجود دارد (برندهای شرکت­های سهامی، برندهای خدمات، برندهای سازمانی و برندهای الکترونیکی) و برندهای کلاسیک نامیده می شوند، دو نوع طبقه ­بندی دیگر در زمینه برندهای ورزشی قابل شناسایی است: برندهای ویژه ورزش ، برندهای مربوط به مجوزها و گواهی نامه ها (شکل۱-۱۴)(۶۴).
شکل ۲- ۱۷: سه طبقه بندی اصلی برندهای ورزشی
برندهای کلاسیک
برندهای کلاسیک به طور گسترده در متون مدیریت و بازاریابی مورد توجه و تجزیه و تحلیل قرار گرفته است که در برگیرنده برندهای شرکت­ها، برند خدمات و برند فروشگاه­ها و توزیع کنندگان است. (۶۲و۶۴).
برندهای ورزشی خاص
دومین طبقه ­بندی اصلی برندهای ورزشی مربوط به برندهای خاصی است که در دیگر بخش­های صنعتی یافت نمی­ شود و یا حداقل دارای ساختار مشابهی با آن­ها نیست. در این زمینه می­توان مثال­هایی عنوان نمود از جمله باشگاه­های حرفه­ای، همچنین برندهای متعلق به هیئت های ورزشی، لیگ­ها و سازمان­های دولتی و دیگر سازمان­هایی که می­توانند در طبقه ­بندی یک سازمان ورزشی بگنجند. همچنین در این صنعت سه نوع برند دیگر نیز وجود دارد: برند افراد مشهور، برند رویداد و برند رسانه ای. اگر چه این سه نوع برند در بخش غیر ورزشی نیز کاربرد دارند ولی در ادامه تشریح می گردد که چگونه هویت، ویژگی­ها و اهداف مستقلی که ساختار اصلی عرصه ورزش را تشکیل می­ دهند، در بخش ورزش متفاوت و منحصر بفرد می باشد(۶۴و۳۷).
برند باشگاه و سازمان ورزشی
قدرت یک برند اغلب بستگی به توانایی رها نمودن مشتری از دنیای واقعی و مرتبط کردن او با تصویرهای ذهنی و محتوای سمبلیک است که سازمان­ها و باشگاه­های ورزشی این کار به خوبی انجام می­ دهند. در بسیاری از موارد ورزشکاران تبدیل به یک قهرمان می­شوند، عملکرد و دستاوردهای آن­ها در حد یک اسطوره بزرگنمایی می­شوند و بسیاری از باشگاه­ها و سازمان­های ورزشی با آگاهی از این قضیه از آن بهره ­برداری می­ کنند. سازمان­ها و باشگاه­های ورزشی به منظور بهره برداری از تعهد احساسی هواداران و تماشاگران ورزشی، استراتژی­ های برندسازی فراوانی را طراحی می کنند که بر تاریخچه، ارزش­ها، هویت قدرتمند آن­ها و همچنین توانایی توسعه کالاهای هواداری و ایجاد تنوع در مسیرهای کسب درآمدشان استوار است. کسب شهرت تنها به عالی بودن یک محصول بستگی ندارد، بلکه به برتری و شهرت بازیکنان یک باشگاه و همچنین یک پیشینه قوی که در آن ارزش­های باشگاه مورد قبول واقع شده نیز بستگی دارد. این قضیه در تحقیق چاناوات و بودت^[۲۰] (۲۰۰۹) نشان داده شد که بسیاری از تداعی های برند بهترین باشگاه­های فوتبال لیگ برتر انگلیس مربوط به بازیکنان، مربیان و مدیران قبلی و کنونی این باشگاه­ها می باشد. یک مکان خاص نیز می ­تواند باعث شهرت شود، برای مثال استادیوم باشگاه منچستریونایتد؛ اولدرافورد^[۲۱] که معروف به “خانه رویاها” می باشد و یا مدیسون اسکور گاردن^[۲۲] برای تیم بسکتبال نیویورک نیکز. این مطالب تقریبا همان موضوعی است که لیو^[۲۳] (۲۰۰۳) آن را برند اسطوره­ای نامید. استادیوم­ها و تجهیزات ورزشی یک مسیر ارتباطی قدرتمند هستند که به شدت در ارتقای ارزش ویژه برند و همچنین برند حامیان مالی و شرکای تجاری نقش دارند. در سراسر دنیا تمایل به بازسازی امکانات اصلی رفاهی ورزشی شامل بخش­های مالی مهم(مغازه­ها، رستوران­ها) و همچنین اماکن تفریحی- رفاهی(موزه­ها، مراکز آمادگی جسمانی، استخرها) بیشتر شده است. در این زمینه استادیوم یانکی ^[۲۴]یک مثال عالی به شمار می­رود. علیرغم ابعاد تجاری، این استادیوم­ها اغلب توسط معماران مشهور طراحی می­شوند تا از این طریق یک سازه منحصربفرد خلق شده و همین امر باعث تقویت اعتبار سازمان­های ورزشی مالک این استادیوم­ها شود. به عنوان مثال می­توان از دن مریس^[۲۵] معمار بسیار معروف امریکایی نام برد، کسی که تخصصش در طراحی مجموعه­های تفریحی و ورزشی بوده و تاکنون مرکز معروف استیپل^[۲۶] در لس آنجلس، سوپر استادیا آرنا^[۲۷]در ژاپن و استادیوم پل برون^[۲۸] در سینسیناتی را طراحی کرده است. فاصله میان برند باشگاه و برند رویداد در واقع برند استادیوم است که استادیوم میلینیوم^[۲۹] در کاردیف(کشور ولز) یک مثال خوب از ایجاد این نوع برند است. این استادیوم به دلیل داشتن سقف قابل باز شدن و همچنین به دلیل برگزاری بازی فینال جام جهانی راگبی در سال ۱۹۹۹ به شهرت جهانی دست یافت. این استادیوم در حال حاضر میزبان بسیاری از رویدادهای ورزشی(راگبی، ورزش­های موتوری، فوتبال،بوکس) و فرهنگی(کنسرت­ها و نمایشگاه­ها) است. استراتژی­ های مورد استفاده و میزان سرمایه ­گذاری ها، باشگاه­های ورزشی را همانند برندهای غیرورزشی با ارزش ویژه برند بالا می نماید که می توانند دامنه کاری و در نتیجه برند خود را توسعه دهند. ترویج محصولات، قلب تپنده استراتژی برندهای باشگاهی حرفه­ای بشمار می­رود. همانطور که کاپفر (۲۰۰۶) اشاره می­ کند، آنچه که باعث ثروت یک باشگاه فوتبال مانند منچستر یونایتد می­ شود، وجود بیش از ۴ میلیون نفر طرفدار این باشگاه در سطح جهان است که لباس و محصولات باشگاه را خریداری کرده و خواهان تماشای بازی­های این تیم هستند. باشگاه­های ورزشی و برندهای شرکتی^[۳۰] به صورت فعال و فزاینده هواداران و مشتریان خارجی را هدف قرار داده و از مزایای فروش محصولات و حق امتیاز ها بهره ­برداری کامل می­ کنند .با این وجود، موفقیت یک برند با موفقیت ورزشی باشگاه و مجموعه برندها افراد مشهور مرتبط است. حتی، برخی برندهای باشگاهی می­توانند در سایه برند افراد مشهور قرار گیرندو این امر می ­تواند به شکل ادغام دو برند انجام گیرد(۶۵).
مانند باشگاه­ها و بنگاه های ورزشی، بسیاری از سازمان­های ورزشی همانند فدراسیون­های ورزشی و مدیران رویدادهای ورزشی نیز با تاکید بر اهمیت برند، مدل مدیریتی یکسانی را دنبال می­ کنند. رویکرد برندسازی در سطح استراتژیک باتوجه به اهداف و مقاصد و در سطح تجاری از طریق بهره ­برداری از ویژگی­ها، سمبل­ها و تداعیات مثبت این سازمان­ها مورد توجه قرار گرفته است. این مسئله تحولی در سازمان­های ورزشی داوطلبانه مانند فدراسیون­های ورزشی سنتی اروپا و فرهنگ غیر انتفاعی حاکم بر آن­ها به وجود آورده است. به نظر می­رسد این سازمان­ها بتدریج برند بالقوه خود را ترویج می­ کنند که به افزایش درآمدهای مالی این سازمان­ها کمک کرده و از این طریق دست­یابی به اهداف بلند مدت آن­ها تسهیل می­ شود.
در امریکای شمالی، لیگ­های حرفه­ای و همچنین تیم­های دانشگاهی نام برندهای صنعتی ورزشی را با خود یدک می­کشند. این لیگ­های حرفه­ای مانند لیگ ملی فوتبال(NFL)، اتحادیه ملی بسکتبال (NBA)، لیگ برتر بیسبال (MLB) و لیگ ملی هاکی (NHL) به دلیل تمایل به سودآوری هرچه بیشتر بر استراتژی­ های برندسازی تمرکز کرده اند و همین موضوع باعث کسب درآمدهای بالای این لیگ­ها شده است. برای مثال درآمد لیگ ملی فوتبال در سال ۲۰۱۲ حدود ۹.۵ میلیارد دلار و به طور متوسط برای هر تیم ارزشی معادل ۱.۰۴میلیارد دلار تخمین زده می­ شود. به یک مثال دیگر توجه کنید. اتحادیه گلف بازان حرفه­ای که در سال ۱۹۰۱ تاسیس شده درحال حاضر تبدیل به یک برند جهانی شده است. با داشتن حدود ۷۰۰۰ عضو در سراسر جهان، این اتحادیه، درآمد و قرارداهای حمایت مالی گلف­بازان و همچنین برگزاری بسیاری از تورنمنت­های ملی و بین ­المللی را مدیریت می­ کند. این اتحادیه، استراتژی بازاریابی مناسبی را به کار برده است که شامل موادر زیر می شود؛
بررسی و ایجاد فرصت­های جدید برای حامیان مالی از جمله پیشنهاد همکاری و شراکت، حمایت و تایید محصولات، خرید و فروش محصولات، بازاریابی مستقیم از طریق گلف­بازان همچنین فعالیت­های ترویجی از طریق شرکت سهامی، حمایت مالی، آموزش و تعلیم اصول و خط مشی ها(۶۶).
در نیمه دوم قرن بیستم، بازی­های المپیک نیز در معرض افزایش فعالیت­های تجاری قرار گرفته است. درآمد اصلی در ابتدا از طریق فروش حق پخش تلویزیونی به دست آمد. سپس در طول دهه ۸۰ میلادی استفاده تجاری از حلقه­های المپیک و لوگوی هرکدام از بازی­های المپیک­ شروع شد. این بهره ­برداری­های روز افزون باعث شده که امروزه برند المپیک قدرتمندترین برند ورزشی در دنیا باشد. سامارانچ رئیس پیشین کمیته بین ­المللی المپیک در مورد تنوع در روش­های کسب درآمد دست به یک سری اقدامات زد. از جمله ارائه یک سیستم تجاری، اصلاح منشور بازی­های المپیک و ماهیت غیرانتفاعی رویداد (چاپلت^[۳۱]، ۲۰۰۶). از دیدگاه بسیاری، بازی­های المپیک لس­آنجلس ۱۹۸۴ نقطه عطف مطرح شدن برند المپیک در سطح جهانی محسوب می­ شود. ابعاد برندسازی المپیک تقریبا شکل ثابتی یافته است و همانطور که فراند^[۳۲] (۲۰۰۷) اشاره می­ کند، برای پیروزی در فرایند مزایده برگزاری بازی­های المپیک، شهرهای میزبان مجبورند که اقدام به برقراری یک رابطه قوی با برند المپیک و شرکای المپیک کرده و جنبه­ های مختلف اقتصادی، زیست محیطی و اجتماعی را مدنظر قرار دهند(۶۴).
برندهای مربوط به گواهی نامه ها و تاییدیه­ها
برند گواهی نامه نشان­دهنده سیستمی مورد استفاده در شرکت­ها، شرکت­های تابعه، سازمان­ها، بنیادها و بنگاه­ها، موسسات خیریه، دولت­ها و سازمان­های دولتی است تا به مشتریان و کل جامعه نشان دهند که برخی از محصولات، خدمات و برندها از استانداردهای معینی پیروی کرده ­اند که این استانداردها می­تواننداخلاقی، بوم شناختی، تکنولوژیکی و با کیفیت بالا باشد. استفاده از این نوع برند در ورزش افزایش یافته است زیرا عقیده بر این است که باعث افزایش و تقویت اعتبار محصولات شده و به تبع آن افزایش اعتماد مشتریان و ذینفعان مختلف را در پی خواهد داشت. به عقیده کاپفرر^[۳۳] (۲۰۰۶) گواهی نامه تایید کننده کیفیت بوده و این کار از طریق اعطای گواهینامه انجام می­ شود. این امر نشان می­دهد که محصول تاییدیه­های لازم و مشخصی دریافت کرده است. درواقع، گواهی نامه، قانونی بودن و دقت محصولات و خدمات را تایید و به آن­ها اعتبار می­بخشند. این گواهی نامه را باید نوعی برند به حساب آورد زیرا اغلب در حال رقابت با گواهی نامه های دیگر هستند. در رابطه با ورزش می­توان سه طبقه ­بندی برند گواهی نامه را شناسایی کرد: گواهی نامه های اخلاقی و زیست محیطی، گواهی نامه هایی که توسط سازمان­های ورزشی و موسسات حرفه­ای ارائه می­شوند و گواهی نامه های تکنولوژیکی(۶۴).
ارزش‏گذاری برند
از اواخر دهه ۱۹۸۰ و با مطرح شدن فلسفه مدیریت ارزش محور، ارزش ویژه برند به یکی از مفاهیم پایه‏ای بازاریابی هم در گستره نظریه‎‏های مدیریتی و هم در گستره وظایف مدیریتی تبدیل شده است. ارزش ویژه برند به عنوان یکی از پیامدهای برند و ایجاد برند مطرح می‏شود(۶۸).
لذا با توجه به اهمیت یافتن موضوع برند در سال‏های اخیر الگوهایی برای سنجش برند شرکت‏ها ارائه شده است. هر یک از این الگوها از مجموعه شاخص‏های کلان و تفصیلی خاصی استفاده می‏کنند. البته برخی شاخص‏ها در اکثر الگوها مشاهده می‏شود. نکته مهم در کاربرد این الگوها آن است که هر شرکتی می‏تواند به اقتضای محیط درونی و بیرونی خود تمام یا بخشی از یک الگوی خاص را اقتباس کرده و بر اساس انجام تحقیقات مناسب شاخص‏هایی را حذف و اضافه کند. با این حال ارزیابی ارزش برند^[۳۴] از دغدغه‏ها و موضوعات اولویت‏دار در تحقیقات بازاریابی محسوب می‏شود. گاهی اوقات ارزش برند را تحت عنوان توان برند^[۳۵] نیز معرفی می‏کنند. هدف از این مبحث شناسایی میزان توان برند و یا ارزش آن است. در این بخش الگوهای مطرح در ارزیابی ارزش ویژه برند آورده شده است(۶۴).
اهمیت ارزیابی برند
فهمیدن محتوا و ساختار دانش برند از آن جهت حائز اهمیت است که بر طرز فکر مصرف کننده درباره برند از قبیل چگونگی واکنش به فعالیت‏های بازاریابی تأثیر می‏گذارد. دلایل اهمیت ارزیابی برند را می‏تواند از دو منظر درونی و بیرونی بررسی کرد. به طور کلی اهمیت ارزیابی برند تأثیر آن در تقویت روند رشد شرکت است (۶۹).
سنجه‏های موثر در ارزیابی برند
برای ارزیابی برند یک شرکت لازم است تا آن را به ابعاد جزئی‏تری تقسیم‏بندی و بر اساس آن مولفه‏ها اقدام به ارزیابی برند کرد. برخی شرایط و ویژگی‏های این مولفه‏ها در زیر ارائه شده است (۷۰).
منعکس کننده ساختار ارزش برند: سنجه‏ها و معیارها باید ساختار ارزش ویژه برند را منعکس کنند. مفهوم و ساختار ارزش ویژه برند باید موجب توسعه مجموعه معیارها شود. هدف این است که از محدوده کامل ارزش ویژه برند بهره‏برداری شود که شامل آگاهی^[۳۶]، کیفیت درک شده^[۳۷]، وفاداری^[۳۸] و پیوند^[۳۹] است.
تقلید ناپذیری: معیارهایی که ارزش دارایی برند را منعکس نموده بر مزایایی تمرکز می‏کنند که توسط رقبا به راحتی قابل دستیابی نیستند، باید مدنظر قرار گیرند. این معیارها شامل شاخص‏های تاکتیکی مانند آمیزه‏های بازاریابی و یا سطح هزینه‏ های تبلیغات نمی‏شود زیرا این تاکتیک‏ها قابل تقلید هستند و بیان کننده ارزش نیستند.
منعکس‏کننده ساختارهای هادی بازار: معیارها باید ساختارهایی را منعکس کننند که هدایت کننده بازار باشد زیرا آنها با فروش و سود آینده مرتبطند. مدیران ارزش ویژه برند باید متقاعد شوند که تغییر و جابه‏جایی در یک معیار بر تغییر سطح قیمت‏های فروش و سود موثر خواهد بود.
حساسیت: معیار مورد نظر باید حساس باشد و هنگامی که برند ویژه تغییر کرد، این تغییر را منعکس کند. به عنوان مثال هنگامی که در اثر خطای تاکتیکی و یا عملکرد رقبا، برند ویژه افت کرد باید معیار مربوطه به این تغییر پاسخگو باشد. اگر بخشی از برند ویژه ثابت است، این معیار باید منعکس کنند ثبات باشد و ارزش واقعی برند پشت اختلالات و تغییرات قرار نگیرد.