- قیمت‌های پایین که تأثیر قابل‌توجهی بر تصمیم‌گیری خرید دارند.
-
- اندازه کوچک و وزن کم نیز می‌تواند عامل وسوسه شدن برای خرید کالاهای قابل‌حمل باشد.
- نمایش ویترینی این فرصت را برای خریداران ایجاد می‌کند که کالاهایی که دوست دارند داشته باشند را ببینند.
- در مکان‌هایی که انتخاب کالا آزاد است، در مقایسه با مکان‌هایی که کالا به وسیله فروشنده در اختیار خریدار قرار می‌گیرد، افراد سریع‌تر و با آزادی بیشتر تصمیم می‌گیرند.
- توزیع توده‌ای کالا که باعث می‌شود مصرف‌کننده در خرده‌فروشی‌های مختلف با یک کالا روبرو شوند.
- تبلیغات گسترده موجب شناخت کالا و ایجاد تصورات ذهنی درباره آن می‌شود پس با مشاهده کالا تجربه یا علاقه افراد تحریک می‌شود.
- میزان نیاز به کالا، اگرچه اکثر اقلام خریداری‌شده بدون برنامه غیرضروری هستند اما ممکن است کمی نیاز به آن‌ها وجود داشته باشد.
- کالاهایی که نگهداری آن‌ها آسان است نیز می‌تواند برای خرید جذاب باشد.
- کوتاه بودن تاریخ‌مصرف برخی کالاها نیز عامل دیگری جهت تحریک خرید بدون برنامه است (استرن،۱۹۶۲: ۶۰-۶۲).
۲-۶-۵-خرید فراغتی و تفاوت آن با خرید سنتی
اگرچه تعداد اندکی از نویسندگان در اوایل دهه ۵۰ و ۶۰ به این مسئله اشاره‌کرده‌اند که احتمال وجود شباهت بین فراغت و خرید وجود دارد، اما این اندیشه تا دهه ۸۰ باقدرت و یقین دنبال نشد تا آنجا که متخصصان رفتار مصرف‌کننده کم‌کم پی بردند که مردم فقط به دلیل نیاز اقتصادی به خرید نمی‌روند بلکه در واقع از آن لذت می‌برند که این امر می‌تواند به خاطر حضور در اجتماع و جنبه‌های سرگرم‌کنندگی خرید باشد. از آن زمان تاکنون مفهوم خرید لذت‌بخش در علوم مختلفی ازجمله روانشناسی، مدیریت، جامعه‌شناسی دنبال شده است اما در حیطه فراغت و گردشگری تنها عده کمی از محققان کوشش نمودند تا به خرید به عنوان حوزه مشروع از مطالعه توجه نمایند. از اواخر دهه ۹۰ به علت اهمیت نقش خرید در گردشگری محققان بیشتری تحقیقاتی درباره خرید در گردشگری اهمیت دادند اما هنوز هم شکاف عمیقی در درک پویایی‌های خرید درزمینه گردشگری و فراغت وجود دارد (تیموتی،۱۳۸۸: ۱۵-۱۶).
خرید سنتی به خرید یک کالای خاص از فروشنده اشاره دارد، درحالی‌که خرید مدرن در بعد وسیع‌تری شامل دسته‌بندی، مقایسه، بررسی قیمت‌ها، انتخاب سبک، نگاه کردن، گشت زدن در محیط‌های خرید و ملاقات با دیگران است. توبلر[۹۴](۱۹۷۲) معتقد است، خرید مدرن همیشه تهیه کردن یک کالای جدید نیست. بلکه اهداف آن شامل برآورده کردن نیازهایی می‌شود که با به دست آوردن کالا ارتباطی ندارد، مانند تمایل به ملاقات با دیگران، خواسته شدن، ورزش و گذران اوقات فراغت با دوستان و خویشان. بابین و همکاران[۹۵] (۱۹۹۴) معتقدند جستجوی خریداران برای کسب یک تجربه لذت‌بخش، از خرید اشیا مهم‌تر است. خرید مدرن یک فعالیت چندبعدی است که شامل تعاملات اجتماعی، مبادلات اقتصادی و بعضی اوقات شرکت در فعالیت‌هایی است که ربطی به خرید ندارند. برای بسیاری از خریداران فراغتی، خرید وسیله‌ای برای تعاملات اجتماعی و به‌طور موقت آن‌ها را از کارها و یکنواختی‌های روزانه رها می‌کند. به‌طورکلی خریداران فراغتی احتمالاً درصدد خرید نیستند و کمتر به میزان فاصله محل خرید تا محل اقامت خود اهمیت می‌دهند. آن‌ها تمایل دارند بدون برنامه قبلی خرید نمایند و هدف و جهت مشخصی در خرید ندارند و اغلب شادتر هستند (تیموتی،۱۳۸۸: ۴۶-۴۷).
هیرشمن (۱۹۸۶) بیان می‌کند رفتارهای خاص خریداران فراغتی بیشتر تحت تأثیر محیط مغازه‌ها قرار می‌گیرد و امکانات و تسهیلات اضافه نیز نقش مهمی در تصمیم آن‌ها برای بازگشت مجدد ایفا می کند. طراحی مغازه‌ها، چیدمان کالا، دکوراسیون و کمک فروشندگان نقش مهمی در تحریک احساسات، راحتی و لذت‌بخش بودن تجربه خرید دارد. عواملی مانند داشتن زمان کافی و منابع مالی نیز به فراغتی بودن خرید کمک می‌کنند. خریدهای الکترونیک از طریق اینترنت و تلفن در حال حاضر شکل‌های جاافتاده‌ای از خرید فراغتی محسوب می‌شوند. خریداران فراغتی در مقایسه با خریداران اقتصادی تمایل بیشتری برای خرید بدون برنامه دارند، زیرا این خریداران زمان بیشتری را در مغازه‌ها صرف می‌کنند همچنین بیشتر تحت تأثیر محرک‌های حسی درونی و بیرونی قرار می‌گیرند (تیموتی،۱۳۸۸: ۷۰-۴۷). لذت بردن از تجربه خرید موجب افزایش زمان سپری‌شده در مراکز خرید می‌شود و این امر می‌تواند به معنای افزایش مقدار پول صرف شده در این مراکز باشد (کریستینسن و اسنپنگر[۹۶]،۱۲:۲۰۰۲).
۲-۶-۶-خرید به عنوان فعالیتی فراغتی در مقصد گردشگری
اکثر افراد در کشور خود به دلیل کار و مشغله زیاد اغلب تمایلی برای خرید تفریحی ندارند اما در سفر با برداشته شدن این فشارها قادرند وقت بیشتری را به آن اختصاص دهند. کریستینسن و اسنپنگر (۲۰۰۲) عنوان می‌کنند دور بودن گردشگران از اقامتگاه خود باعث می‌شود خرید کردن به فعالیتی لذت‌بخش تر تبدیل شود. تحقیقات نشان داده است حتی افرادی که به‌طور طبیعی علاقه ندارند که در خرید شرکت کنند (بر اساس اکثر تحقیقات، بیشتر مردان این‌گونه هستند) در هنگام تعطیلات، بیشتر در فعالیت‌های خرید حضور پیدا می‌کنند. اندرسون و لیترل[۹۷] (۱۹۹۵) عنوان می‌کنند، بسیاری از خانم‌ها از این موضوع که همسرانشان در سفر آن‌ها را در هنگام خرید همراهی می‌کنند، تعجب می‌کنند. مک کورمیک[۹۸] (۲۰۰۱) نیز اظهار می‌کند در واقع، هرچند تعداد زیادی از مردان تمایلی به خرید در کشورهای خود ندارند، اما در یک مقصد گردشگری برای همسرشان پول بیشتری خرج می‌کنند (تیموتی،۱۳۸۸: ۱۰۶-۱۰۵). در عوض برای برخی دیگر از گردشگران پرداختن به خرید حتی مهم‌تر از تفریح و دیدن مناظر و سایر فعالیت‌ها است (یوکسل،۱:۲۰۰۷).
۲-۶-۷-ارزش لذتی[۹۹] و ارزش سودمندی[۱۰۰] خرید در مقصد گردشگری
ارزش سودمندی خرید همان ارزش و مطلوبیت کسب‌شده از خریدی است که به شکل فرایندی هدفمند منجر به کسب یک کالای موردنیاز می‌شود. در مقابل ارزش لذتی خرید همان حس خوشایند و لذت بخشی است که گردشگر از خود عمل خرید کسب می‌کند صرف‌نظر از اینکه کالایی بخرد یا نخرد و در واقع خود عمل خرید مهم است و نه نتایج آن. بدین ترتیب خرید کالا می‌تواند امری ضمنی و جانبی در تجربه خرید باشد. سؤال اینجاست که آیا گردشگران در مقصد و هنگام خرید ارزش لذتی خرید را تجربه می‌کنند یا ارزش سودمندی آن را؟
کریستینسن و اسنپنگر (۲۰۰۲) در پاسخ عنوان می‌کنند که گردشگران در هنگام سفر از فشارها و مسئولیت‌های زندگی روزمره خود آزادند، بنابراین با آرامش و لذت بیشتری از محیط مراکز خرید بهره‌مند می‌شوند. حتی برخی گردشگران که در کشور خود، خرید را امری کسل‌کننده می‌دانند، در سفر دوست دارند در فعالیت خرید شرکت نمایند و از آن لذت می‌برند (کریستینسن و اسنپنگر،۷:۲۰۰۲). علاوه بر این گردشگران ممکن است در مقصد دست به خرید اجناس و کالاهایی بزنند که باید با خود به کشورشان ببرند، مانند انواع سوغاتی‌ها. همچنین آن‌ها ممکن است کالاهایی بخرند که فراموش کرده‌اند با خود به سفر بیاورند مانند لوازم شخصی مورد نیازشان که در خود مقصد آن‌ها را به مصرف می‌رسانند؛ بنابراین با توجه به موارد ذکرشده، خرید برای گردشگران هر دو نوع ارزش لذتی و ارزش سودمندی را به همراه دارد (کریستینسن و اسنپنگر،۲۰۰۲: ۹-۱۰).
۲-۶-۸-طیف خرید کارکردی- فراغتی
کار[۱۰۱] (۱۹۹۰) یک طیف خرید کارکردی و فراغتی را طراحی نمود که نشان می‌دهد رفتار خرید از نظر کارکردی –فراغتی می‌تواند درجات مختلفی داشته باشد.
خرید به عنوان فعالیت فراغتی خرید به عنوان فعالیت کارکردی
تفریحی نمایشی فنی روزانه
شکل۲-۲: نمودار طیف خرید کارکردی - فراغتی (تیموتی،۱۳۸۸: ۳۶)
- خرید کارکرد گرایانه: خرید کالاهای ضروری زندگی روزمره است و معمولاً خسته‌کننده، پرزحمت و زمان‌بر است.
- خرید فنی: خرید فنی نسبتاً کارکردی است و شامل خرید ابزارهایی است که به وسیله آن‌ها کاری را انجام می‌دهند (خرید یخچال، رایانه و…). خرید فنی نیاز فراوانی به طراحی، تصمیم‌گیری و جست‌وجوی اطلاعات دارد.
- خرید نمایشی: در مقایسه با دو خرید قبل، جنبه‌های تفریحی بیشتری دارد و افراد کالاهایی را می‌خرند که دوست دارند تصویر دلخواهی از آن‌ها را نشان دهد؛ مانند خرید اتومبیل و جواهرات و…این کالاها به مصرف‌کننده هویت می‌بخشند و مصرف‌کننده می‌تواند با آن‌ها شناخته شود یا مورد تحسین قرار بگیرند.
- خرید تفریحی: فعالیت تفریحی محض است (کار،۱۹۳:۱۹۹۰).
۲-۶-۹-خرید به عنوان سیاست گردشگری و راهبُرد پیشرفت
به خاطر منافع اقتصادی، اجتماعی و روان‌شناختی خرید برای گردشگران، طول مدت اقامت آن‌ها در مقصد می‌تواند از طریق افزایش امکانات خرید افزایش یابد. این امر موضوع مهمی برای مقاصد به شمار می‌آید (یوکسل،۲۰۰۴). از نظر برلی و مارتین[۱۰۲] (۲۰۰۴) خرید یکی از ابعاد تشکیل‌دهنده تصویر مقصد در ذهن بازدیدکننده‌ها است. او این ابعاد را شامل: منابع طبیعی، زیرساخت‌های عمومی، زیرساخت‌های گردشگری، فراغت و تفریحات گردشگری، فرهنگ، تاریخ و هنر، عوامل سیاسی و اقتصادی، محیط طبیعی، محیط اجتماعی و جو مکان‌ها می‌داند که خرید در شاخه فراغت و تفریحات گردشگری قرار می‌گیرد (برلی و مارتین،۶۵۹:۲۰۰۴). دامنه کالاهایی که گردشگران می‌خرند بسیار متفاوت است و نه‌تنها سوغات بلکه لوازم شخصی، لباس، غذا و …را دربرمی گیرد. امکانات خرید می‌تواند به خوبی به عنوان یک جاذبه به‌حساب بیاید و از این نظر برای خرده‌فروشی‌ها مهم تلقی می‌شود. با افزایش تقاضا برای خرید توسط گردشگران، بسیاری از مقاصد راهبُردهای پیشرفت را درزمینه خرید آغاز کرده‌اند و تلاش برای توسعه خرده‌فروشی‌ها و خرید گردشگری را به عنوان سیاست اصلی خود برگزیده‌اند. ازجمله مناطقی که این سیاست را دنبال می‌کنند، دبی، هنگ گنگ، تایلند را می‌توان نام برد (تیموتی،۱۳۸۸: ۱۰۶). توجه به این نکته مفید است که خرید می‌تواند مدت اقامت گردشگران را در مقصد افزایش دهد و از این نظر یکی از بهترین روش‌ها برای سود اقتصادی مقاصد است بدون آنکه نیاز به افزایش تعداد گردشگران باشد (عطرسایی،۲۶:۱۳۸۸).
۲-۷-گونه شناسی خریداران
لسر و هوگز[۱۰۳] (۱۹۸۶) عنوان کردند که از جنگ جهانی دوم به بعد، نوع مصرف و شیوه‌های خرید تغییر کرده است به طوری که برنامه‌ریزی خرده‌فروشی و عمده‌فروشی‌ها را به شدت تحت تأثیر قرار داده است. از اواسط دهه ۹۰ چندین متخصص خرده‌فروشی دسته‌بندی‌هایی را برای خرید و خریداران پیشنهاد داده‌اند که با محرک‌ها، کالاهای خریداری‌شده، فعالیت‌های انجام‌شده و موقعیت‌های خرده‌فروشی مرتبط هستند. تا آخر دهه ۷۰ و اوایل ۸۰ نظریه خرید تفریحی مورد توجه کارشناسان مصرف قرار نگرفته بود. از دهه ۵۰ به بعد مجموعه گونه شناسی ها، اندیشه اولیه بررسی نقش فراغت در خرید را شکل می‌داد.
استون[۱۰۴] (۱۹۵۴) از اولین صاحب‌نظرانی بود که خریداران را بر اساس انگیزه‌ها و فعالیت‌هایشان دسته‌بندی کرد. گونه شناسی او بر زنان خانه‌دار دهه ۱۹۵۰ متمرکز بود و شامل ۴ نوع مصرف‌کننده به شرح زیر است:
- خریداران اقتصادی: کسانی هستند که به خرید تنها به منظور کسب کالا می‌پردازند و توجه خاصی به قیمت، تنوع و کیفیت دارند.
- خریداران شخصی: خرید را به عنوان یک تجربه بین شخصی تعریف می‌کنند. در این نوع از خرید، خریداران از طریق فردی کردن نقش خود، روابط شخصی بین خود و کارکنان مغازه را شکل می‌دهند. این مصرف‌کنندگان هیچ نوع نگرانی در مورد قیمت و انتخاب محصول ندارد و علاقه‌مند هستند که شناخته شوند و با فروشندگان ارتباط برقرار کنند. این مورد احتمالاً یکی از ابتدایی‌ترین اشارات به جنبه‌های تفریحی تجربه خرید است.
- خریداران قومی: همیشه به خرید از فروشگاه‌های خاصی مثل مغازه‌های خانوادگی احساس تعهد دارند. اغلب این نوع خرید در عوض داشتن انتخاب گسترده‌تر و قیمت پایین‌تر انجام می‌شود.
- خریداران بی‌علاقه: کسانی هستند اصلاً علاقه‌ای به خرید ندارند. مکان خرده‌فروشی‌ها نیز برای آن‌ها اهمیتی ندارد؛ زیرا خرید را عملی طاقت‌فرسا می‌دانند که باید صرف‌نظر از مکان آن انجام شود.
استفنسون و ویلت[۱۰۵] (۱۹۶۹) بعدها یک‌گونه شناسی چهار بخشی مشابه ارائه دارند که شامل خریداران وفادار، راحت‌طلب، وسواس و کسانی که آگاهانه چانه می‌زنند، است (تیموتی،۱۳۸۸: ۳۸).
لسر و هوگز (۱۹۸۶) نیز در تحقیق خود در مورد سبک زندگی در ۱۷ جامعه مختلف چند نوع از خریداران را شناسایی کردند.
- خریداران غیرفعال: کسانی که سبک زندگی و علایق خرید بسیار محدودی دارند و به ندرت خود را درگیر خریدهای بیرون از خانه می‌کند و هیچ‌گونه علاقه‌ای به خرید ندارند. برای خریداران غیرفعال نسبت به خریداران دیگر قیمت خدمات و انتخاب کالا اهمیت کمتری دارد.
- خریداران فعال: به سبک زندگی خود توجه بیشتری می‌کنند و بیشتر درگیر فعالیت‌های بیرون خانه هستند. آن‌ها اقدام به خرید محصولاتی می‌کنند که بخشی از آن‌ها باید توسط خود خریدار کامل شود مانند مواد اولیه صنایع‌دستی و طراحی. این گروه که متعلق به طبقه متوسط هستند، از چانه زدن بر سر قیمت در هنگام خرید لذت می‌برند و دنبال کالاهایی هستند که نشان‌دهنده طبقه اجتماعی بالاتر است.
- خریداران خدمت گرا: کسانی هستند که توجه زیادی به کیفیت خدمات فروشگاه‌ها دارند. آن‌ها به دنبال مغازه‌هایی با کارکنان صمیمی و خدمت رسان هستند و تمایل دارند درازای خدمات بهتر، قیمت‌های بالاتری را بپردازند و به مشتری‌های وفادار تبدیل شوند.
- خریداران سنتی: به فعالیت‌های بیرون از منزل علاقه‌مند هستند و اقدام به خرید کالاهایی می‌کنند که بخشی از آن باید بخشی از آن به وسیله خود خریدار تکمیل شوند ولی در مقایسه با خریداران فعال مشتاق خرید نیستند و در هنگام خرج کردن پول احساس ناراحتی می‌کنند.
- خریداران وفادار فرعی: می‌خواهند متفاوت باشند و در امتحان کردن کالاهای جدید پیشگام هستند و تقریباً همیشه اقدام به خرید کالاهایی می‌کنند که بخشی از آن‌ها باید به وسیله خود خریدار تکمیل شود مانند مواد اولیه کارهای صنایع‌دستی و طراحی. آن‌ها فعالانه در جستجوی اطلاعات هستند و تمایل کمتری به معاشرت حضوری در اجتماع در هنگام خرید دارند و بیشتر خرید اینترنتی و کاتالوگی را ترجیح می‌دهند.
- خریداران قیمت گرا: آگاهی وسیع از قیمت‌ها دارند و حاضر هستند برای یافتن معاملات مناسب جست‌وجوی فراوانی داشته باشند. این دسته از خریداران به کیفیت خدمات و کیفیت محصول و انتخاب اهمیتی نمی‌دهند بلکه بیشتر به‌صرفه جویی اقتصادی می‌اندیشند.
- خریداران موقتی (انتقالی): ازآنجایی‌که در مراحل اولیه زندگی تشکیل خانوادگی خود هستند، الگوهای زندگی و عادات مصرفی آن‌ها هنوز شکل نگرفته است و در مراحل اولیه شکل‌گیری هستند.
فرم در حال بارگذاری ...
