وبلاگ

سوال فرعی ۲: اولویت برند در ذهن مشتری تا چه اندازه بر ساخت برند در صنایع پوشاک ایران موثر است؟
سوال فرعی ۳: تجربه مشتری از برند تا چه اندازه بر اینکه آن برند در ذهن مشتری دارای اولویت شود، موثر است؟
سوال فرعی ۴: متغیرهای فضای فروشگاه تا چه اندازه بر تجربه مشتری از برند موثر است؟
سوال فرعی ۵: متغیرهای مربوط به شایستگی فروشنده تا چه اندازه بر تجربه مشتری از برند موثر است؟
سوال فرعی ۶: متغیرهای مربوط به قیمت تا چه اندازه بر تجربه مشتری از برند موثر است؟
سوال فرعی ۷: متغیرهای مربوط به خدمات مغازه تا چه اندازه بر تجربه مشتری از برند موثر است؟
۱-۶- قلمرو پژوهش
اصولا در هر تحقیقی چارچوب های زمانی، مکانی و موضوعی را باید به طور دقیق تعیین نمود. مسلما هر تحقیقی دارای یک سری موانع و محدودیت هایی می باشد که مانع از انجام گسترده آن می شود، موانعی مانند زمان لازم برای انجام تحقیق، هزینه های تحقیق و امثال آن. به همین دلیل است که بدون توجه به عامل فوق، نمی توان یک تحقیقی را خوب یا بد ارزیابی کرد، بلکه با توجه به سه عامل و سطح تحقیق است که خوب یا بد بودن آن مشخص می شود و یا به عبارت دیگر هر تحقیقی با سه عامل زمان، مکان و موضوع مشخص می شود (مهاجری، ۱۰۷، ۱۳۸۷). در ادامه به تشریح هریک از عوامل فوق پرداخته می شود:

۱-۶-۱- قلمرو زمانی
از نظر زمانی، این تحقیق از شهریور ماه ۱۳۹۰ به صورت مطالعات مقدماتی شروع شد و در پایان دی ماه خاتمه یافت.
۱-۶-۲- قلمرو مکانی
به دلیل اهمیت ساخت برند در سطح خرده فروشی از دیدگاه مشتری، تحقیق فوق در یکی از صنایع مهم کشور که نیاز به بررسی های بیشتر در این زمینه دارد یعنی صنایع پوشاک انجام می پذیرد. همچنین به علت تنوع برند در این صنعت سه برند معتبر آن ( هاکوپیان، ماکسیم و گراد) برگزیده شدند و خرده فروشی های این سه برند در سطح شهر تهران به عنوان قلمرو مکانی تحقیق انتخاب گردید.
۱-۶-۳- قلمرو موضوعی
قلمرو موضوعی این تحقیق در زمینه بازرگانی ( ساخت برند در سطح خرده فروشی پوشاک ایرانی) می باشد.
۱-۷- روش پژوهش
این تحقیق از نظر هدف از نوع تحقیقات کاربردی است و به لحاظ روش از نوع تحقیقات میدانی از نوع همبستگی می باشد که در آن اطلاعات مربوط به مفاهیم و تئوری های مرتبط با ساخت برند از طریق روش کتابخانه ای، جستجو در اینترنت، مطالعه کتب، مقالات، پایان نامه های فارسی و انگلیسی موجود و همچنین مصاحبه با صاحبنظران اهل فن در این زمینه جمع آوری گردیده است. برای جمع آوری داده ها در روش میدانی از پرسشنامه استفاده شد و سپس مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته اند.
۱-۷-۱- جامعه آماری
با توجه به تنوع برندهای پوشاک در تهران ما ناگزیر به انتخاب چند برند و بررسی مسئله تحقیق در خرده فروشی های این برندها هستیم. با توجه به نوع پوشاک انتخاب ما از سه برند مطرح است و با توجه به بررسی های وزارت صنایع و نساجی و صنف پوشاک از برندهای برتر و موجود آن در تهران را برگزیدیم. این برندها شامل هاکوپیان، ماکسیم و گراد هستند. جامعه آماری ما مشتریان حقیقی تمام خرده فروشی های سه برند هاکوپیان، ماکسیم و گراد (مجموعا ۲۵ خرده فروشی) در سطح شهر تهران می باشند.
۱-۷-۲- روش نمونه گیری
با توجه به تعداد خرده فروشی های این سه برند ( مجموعا ۲۵ خرده فروشی) ما نمونه گیری را در تمام این خرده فروشی ها انجام می دهیم. نمونه گیری ما به روش تصادفی در ۲۵ خرده فروشی سه برند هاکوپیان، ماکسیم و گراد می باشد. تعداد نمونه ما با توجه به جامعه آماری (محدود و ۶۰۰۰ نفر) از فرمول کوکران محاسبه شد و تعداد نمونه ۳۶۱ نفر بدست آمد.
۱-۷-۳- شیوه تحلیل داده ها
داده های بدست آمده از پرسشنامه توزیع شده در بین مشتریان ابتدا توسط آمار توصیفی( توزیع فراوانی، میانگین و واریانس)مورد بررسی قرار گرفته و سپس از روش های آمار استنباطی به تحلیل آن پرداخته می شود. در این پژوهش با تحلیل همبستگی میزان شدت تاثیر و نوع رابطه متغیر ها را کشف می کنیم و سپس با روش تحلیل رگرسیون چندگانه به شناسایی عوامل موثر بر ساخت برند در سطح خرده فروشی های پوشاک ایران می پردازیم. علت استفاده از این روشها به نوع تحقیق ما مرتبط است چرا که ابتدا باید از تاثیر گذاری یک سری از عوامل بر ساخت برند قوی مطمئن شویم و سپس از میزان تاثیرگزاری و نوع رابطه آنها مطلع شویم. این یافته ها را از طریق نرم افزار SPSS 18 و با کدگذاری داده های پرسشنامه در این نرم افزار بدست می آوریم.
۱-۸- واژه های کلیدی پژوهش
ساخت برند: فرایندی است که یک سازمان را معرفی کرده و نشان دهنده میراث، ارزشها، فرهنگ، مردم و استراتژی برند آن سازمان است و شروع این فرایند در ارتباط با از اولین تجربه و برخورد مشتری با برند، به هر شکلی، می باشد و نتیجه مورد نظر ماندگاری برند در ذهن مشتری است. ( وودساید^[۳]، ۲۰۰۷)
خرده فروشی: خرده فروشی شامل همه فعالیت های مربوط به فروش مستقیم کالاها یا خدمات به مصرف کننده نهایی می شود( یعنی کسی که این اقلام را برای مصرف شخصی و غیر تجاری می خرد). یک خرده فروش یک واحد تجاری است که کل فروش آن از محل خرده فروشی انجام می شود. (روستا و بطحایی، ۱۳۸۵)
جایگاه یابی برند: جایگاه‌یابی به مفهوم گشودن راهی برای ورود و نقش بستن در ذهن مصرف کننده است. در جایگاه‌یابی شرکت تلاش می‌کند تا نام تجاری خود را از رقبا به صورت واضح و روشن متمایز کرده و شکاف میان نیاز مصرف کننده و محصولات و خدمات ارائه شده توسط رقبا را پر کند (میلر و دیگران^[۴]، ۱۳۸۵).
تجربه مشتری: تجربه مشتری ریشه در مجموعه ای از تعاملات بین مشتری و یک محصول، یک شرکت، یک بخش از سازمان، یک مغازه، فروشنده و غیره دارد، به طوری که موجب ایجاد پاسخ از طرف مقابل می شود. این تجربه کاملا شخصی بوده و اشاره به درگیر شدن مشتری در سطوح مختلف عقلانی، احساسی، عاطفی، فیزیکی و روحی دارد (جنتیل،نیکولا و جنتیلانو^[۵]، ۲۰۰۰).
اولویت برند در ذهن مشتری: یکی از مهمترین اهداف پس از اولین تجربه مشتری از برند، اولویت آن برند در ذهن مشتری است . هر زمان پس از اولین مراجعه مشتری به برند و تجربه آن حاضر به معرفی آن به دیگران شود و برای بار دوم ذهنش به سمت برند ما بیاید، یعنی برند ما در ذهن وی اولویت یافته است.( وودساید، ۲۰۰۷)
۱-۹- خلاصه
در فصل حاضر ضمن بیان مساله و ضرورت انجام تحقیق، سعی بر آن شد تا چارچوبی کلی از پژوهش مورد نظر آورده شود. فصل دوم به مبانی نظری اختصاص دارد که اطلاعات نظری را جمع آوری کرده و مورد تحلیل قرار می دهد تا پایه نظری تحقیق به طور مناسب مشخص شود. فصل سوم به روش تحقیق اختصاص یافته است و یافته های میدانی در فصل چهارم پرسشنامه گنجانده شده است. دراین فصل بر اساس اطلاعات جمع آوری شده از طریق پرسشنامه، تجزیه و تحلیل به عمل آمده و با بهره گرفتن از تکنیک های آماری مورد سنجش قرار می گیرند. در فصل پنجم از تجزیه و تحلیل صورت گرفته نتیجه گیری خواهد شد و بر اساس آن توصیه ها و پیشنهادهای لازم ارائه خواهد شد.
فصل دوم
مروری بر ادبیات تحقیق
۲-۱- مقدمه
به منظور بررسی عوامل موثر بر ساخت برند در سطح خرده فروشی پوشاک لازم است مروری تئوریک در این رابطه صورت گیرد. لذا در این فصل ابتدا به بررسی برند و اهمیت آن پرداخته و سپس به خرده فروشی و اهمیت آن در ساخت برند در ذهن مشتری و یا به عبارتی دیگر اهمیت خرده فروشی ها در ساخت برند برتر در ذهن مشتری می پردازیم .در ادامه نیز به طور خلاصه صنعت پوشاک و مشکلات آن علی الخصوص در حوزه برندسازی در ایران را مورد مطالعه خود قرار می دهیم.
در انتهای فصل نیز به مروری جامع در حوزه ساخت برند در سطح خرده فروشی می پردازیم و تحقیقات صورت گرفته در این حوزه را مورد بررسی قرار می دهیم.
۲-۲- نام تجاری^[۶]
برای دهه ها، ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارائی های ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. اما امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها، نام های تجاری آنهاست. اخیراً به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد.
امروزه نام های تجاری روند فروش و جذب مشتری را متحول کرده و مزایای فراوانی برای شرکتها و مشتریان در بر دارد. نام های تجاری در بازارهای رقابتی امروز که محصولات بیش از پیش به هم شبیه هستند ، در تصمیم گیری خرید مشتری اهمیت پیدا می کنند، زیرا چیزی ماوراء ویژگیهای ظاهری محصول می باشند.
الوود^[۷](۲۰۰۱)، محصول و نام تجاری را به یک توپ گلف و غشاء بالون تشبیه کرده است. به این صورت که محصول یا خدمت به منزله توپ گلف است و نام تجاری به منزله یک بالون مملو از گاز در اطراف آن قرار دارد. توپ گلف غیرقابل انعطاف و تغییر ناپذیر است ، درست مانند محصولاتی که از لحاظ کیفیت یکسان هستند، اما غشاء بالون انعطاف پذیر است و به اشکال مختلف تغییر می یابد، درست مانند نامهای تجاری که تصاویر مشابهی در اذهان مصرف کنندگان ندارند.
۲-۲-۱- تعریف نام تجاری
تاکنون تعاریف مختلفی از نام تجاری ارائه شده است و شاید به تعداد مولفان مقالات مرتبط با موضوع، تعریف از نام تجاری وجود داشته باشد. انجمن بازاریابی آمریکا^[۸] در سال ۱۹۶۰، نام و نشان تجاری را یک نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد، طرح یا ترکیبی از اینها به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات و شرکتهای رقیب تعریف می کند. بنابراین نام و نشان تجاری معرف سازنده یا فروشنده هر محصول یا خدمت است. چه اینکه نام و نشان تجاری به صورت یک نام، علامت تجاری، نماد یا شکل دیگری باشد، همواره بیانگر تعهدی است مبنی بر اینکه شرکت فروشنده مجموعه خاصی از ویژگیها، منافع و خدماتی را به صورت مستمر به خریداران ارائه می کند.(کاتلر، ۳۷۶ ،۱۳۸۴)
یک نام تجاری در واقع تصویری است در ذهن مصرف کنندگان که منعکس کننده چیزی است که آنان درباره یک محصول می اندیشند یا احساس می کنند.(ولز، ۱۳۸۴)
آکر^[۹] (۲۰۰۴) نام و نشان تجاری را سمبلی می داند که « با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده و هدف آن شناسایی و تمایز محصول است». (ص ۸۳)
کاپفرر^[۱۰](۱۹۹۷) بیان می کند: « یک کلمه یا یک نماد، ایده و جمله و فهرست طویلی از مشخصه ها، ارزشها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمت را خلاصه می کند. یک نام تجاری، چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت.» (ص ۶۱).
۲-۲-۲- مروری بر تحولات نام تجاری در ایران
ماده یک قانون ثبت نام تجاری و اختراعات نام تجاری را به شرح زیر تعریف می نماید:
« نام تجاری عبارت از هر قسم علامتی است اعم از نقش، تصویر، رقم، حرف، عبارت، مهر، لفل و غیر آن که برای امتیاز و تشخیص محصول صنعتی، تجاری یا فلاحتی اختیار می شود. ممکن است یک نام تجاری برای تشخیص محصول جماعتی از زارعین یا ارباب صنعت یا تجار و یا محصول یک شهر یا یک ناحیه از مملکت اختیار شود.»
در مورد تاریخچه نام تجاری برخی از محققین سابقه تاریخی برای آن قائلند و معتقدند که در زمان قدیم علایمی روی اشیا می گذاشتند یا گوسفندان را داغ می کردند، صنعتگران بر روی اشیایی که می ساختند علایمی می زدند تا معلوم شود که چه کسی آن را ساخته است و این موضوع را دلیل بر وجود نام تجاری در قدیم الایام می دانند، به مرور زمان، اصناف گوناگون که امتیازاتی کسب کردند برای آنکه اجناس خود را مشخص سازند علامت مخصوصی انتخاب کردند تا اجناس خود را از اجناس دیگران متمایز سازند.
توسعه و ترقی صنعت و تجارت و تولید اجناس متحدالشکل و افزایش فروش کارخانجات و گسترش روابط بین المللی اهمیت زیادی به علامت تجاری داده و کلیه کشورها مجبور برای حفظ و حمایت تولیدکنندگان و جلوگیری از فریب مصرف کنندگان، قوانین و مقرراتی برای نام تجاری وضع کنند.
در ایران برای اولین بار در سال ۱۳۰۴ قانونی برای ثبت و حمایت نام تجاری و صنعتی تصویب گردید که بعدها در سال ۱۳۱۰ مورد تجدیدنظر قرار گرفت. علاوه بر قانون مزبور و آئین نامه اجرایی آن، ماده ۲۴۹ قانون مجازات عمومی نیز مواردی را برای حمایت از نام تجاری ثبت شده، پیش بینی نموده است. آئین نامه قانون ثبت نام تجاری که بدوا در سال ۱۳۱۰ به تصویب رسیده بود در سال ۱۳۳۷ مورد تجدید نظر قرار گرفت. رواج علایم تجاری و توسعه فروش اجناس تحت علایم تجاری در تجارت بین المللی باعث گردید که کشورهای مختلف برای حفظ تولیدات خود از تجاوز دیگران به حقوق تجار و صاحبان صنایع، مقررات بین المللی وضع نمایند که علامت تجاری نه تنها در کشور آنها مصون از تعرض باشد بلکه در کلیه ممالک مورد حمایت قرار گیرد زیرا اجناس کارخانجات فقط در یک کشور به فروش نمی رسد بلکه در تمام دنیا عرضه می شود.