مصرف کنندگان نباید ویژگی ها یا تداعی های جدید منفی که در برند اصلی مشاهده نشده است را در تعمیم برند مشاهده کنند.
در شرایط ایده آل، موفقیت یک تعمیم برند به توانایی آن در موارد زیر بستگی دارد :
ایجاد ارزش ویژه برای برند تعمیم یافته در رده کالای جدید
مشارکت برند تعمیم یافته در افزایش ارزش ویژه برند اصلی
تعمیم برند عمودی :
تعمیم برند می تواند در بخش بالای بازار که متقاضی برندهای گران تر است، یا در بخش پایین بازار که حساسیت بیشتری به قیمت دارد صورت گیرد.منطق اصلی تعمیم عمودی برند این است که ارزش ویژه برند اصلی می تواند به بالا و یا به پایین بازار منتقل شود تا به این ترتیب، برای مصرف کنندگانی که در غیر این صورت آن برند را در نظر نمی گرفتند هم مناسب باشد.
جدول(۲-۳) : مزایا و معایب تعمیم عمودی برند
| معایب تعمیم عمودی برند | مزایای تعمیم عمودی برند |
| سردرگمی و سرخوردگی مصرف کنندگانی که عادت به خرید در یک محدوده قیمتی خاص داشتند | ایجاد تداعی های مثبت نسبت به برند اصلی |
| عدم استقبال از تعمیم های بالای بازار که می تواند موجب لطمه به اعتبار برند اصلی شود | ارضای حس تنوع طلبی مصرف کنندگان |
| موفقیت تعمیم برند در بخش پایین بازار می تواند به تصویر برند اصلی لطمه بزند | عمر دو باره پیدا کردن یک برند |
| تعمیم عمودی در بخش های پایین و بالای بازار می تواند موجب کاهش فروش برند اصلی شود | تسهیل تعمیم های آینده برند |
رعایت تناسب در تعمیم برند
باید بین برند اصلی و برند تعمیم یافته تناسب[۴۴] وجود داشته باشد. این تناسب می تواند در مورد ویژگی ها و فواید کالا- محور و یا غیر کالایی (شرایط یکسان مصرف یا نوع مصرف کننده) باشد. از جمله انواع تناسب ها می توان به موارد زیر اشاده نمود:
مهارت های ساخت: هوندا[۴۵] متخصص ساخت انواع موتور در اندازه های مختلف و رده های مختلف کالایی است
مکمل بودن: کلگیت[۴۶] می تواند از خمیر دندان به مسواک تعمیم پیدا کند
جانشین بودن: قهوه و چای
نوع کاربرد: یک برند کارکرد- محور (مثل تایمکس[۴۷]) می تواند به کرنومتر، باتری، و ماشین حساب تعمیم پیدا کند. یک برند پرسییژ- محور (رولکس[۴۸]) می تواند به گردن بند و حلقه تعمیم یابد
پیوستگی رده کالا: شرکت پرایس فیشر[۴۹] کالاهایی مثل عروسک، وسایل حمام و صندلی ماشین مخصوص بچه را که همه برای بازار بچه ها طراحی شده اند، با یک برند واحد عرضه می کند.
چک لیست تصمیم به تعمیم برند
آیا برند اصلی ارزش ویژه عمده ای دارد؟
آیا تعمیم برند توانایی لازم برای ایجاد ارزش ویژه را داراست؟
آیا تعمیم برند در راستای چشم انداز برند اصلی قرار دارد؟
آیا تعمیم برند از نظر مصرف کنندگان بازار هدف منطقی به نظر می رسد؟
آیا تعمیم برند موجب ایجاد یک جایگاه رقابتی مناسب در رده جدید کالا خواهد شد؟
آیا تعمیم برند می تواند از بروز تداعی های منفی در رده کالای جدید جلوگیری کند؟
تعمیم برند چه تاثیری بر ارزش ویژه برند اصلی خواهد گذاشت؟
آیا تعمیم برند ریسک های منفی و احتمال تضعیف برند اصلی را به حداقل محدود خواهد کرد؟
فرم در حال بارگذاری ...