وبلاگ

از نظر بسیاری از سازمانها، مشتریان خوب، کسانی هستند که سهم زیادی در سودآوری سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر نمی توان سودآوری و درآمدزایی را تنها معیار تعریف مشتریان دانست. شاید بتوان به دو روش مشتریان را دسته بندی کرد:
الف) روش جغرافیایی که با بهره گرفتن از روش تجزیه و تحلیل پارتو، مشتریان را مورد بررسی و شناسایی قرار می دهد (با در نظر گرفتن این نکته که۲۰ درصد مشتریان، تامین کننده۸۰ درصد درآمدهای شرکت هستند).
ب) روش روان شناختی که در آن، شناسایی طرز فکر و رفتار مشتری و تاثیرات متقابل مشتریان مدنظر قرار می گیرد. در این نوع نگرش، چهار نوع مشتری، شناسایی می شود:
- مشتریان وفادار
- مشتریان به نسبت وفادار
- مشتریان بی وفا
-مشتریان وفادار رقیب
۲-۳- انواع نیازهای مشتری :
نیاز مشتری عبارت است از هر نوع احساس کمبودی که برای مشتری به وجود می آید و او تلاش میکند تا با بهر ه گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید که این نیاز ها به ترتیب اولویت به قرار زیرند:

نیازهای حیاتی ( بیولوژیک)
نیازهای اساسی
نیازهای عادی
نیازهای فردی
نیازهای اجتماعی
نیازهای مادی
نیازهای معنوی( غیر عادی)
۲-۴- رضایت مندی مشتری
هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا ممکن است به طور کلی راضی و یا ناراضی باشد. پرسش این است که رضایت چیست و رضایت مشتری چگونه ایجاد می شود. در پاسخ باید گفت رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می شود احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید. اگر کالا و خدمات دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود در او احساس رضایت می شود در صورتی که سطح خدمات و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین تر خدمات و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می شود.
همه ما حداقل تجربه ارتباط با خرده فروشان محله خود را می توانیم در ذهن مرور کنیم. فروشنده با انصاف، خوش رفتار و با حوصله همواره انگیزه خریدهای بعدی را در ما تقویت می کند و بر عکس در زمانی که با فروشندگان گرانفروش و بد اخلاق رو به رو شده ایم، اغلب ترجیح داده ایم برای خرید های بعدی حتی به فروشگاه دورتری مراجعه کنیم. بارها از همسایگان و آشنایان توصیه خرید از فلان فروشگاه را دریافت کرده ایم و زمانی که از ماشین لباسشویی با نام تجاری الف راضی بوده ایم هنگام خرید اجاق گاز، ناخودآگاه تمایل به خرید اجاق گاز الف را در خود احساس کرده ایم. بررسی ها نشان می دهد رضایت مشتری حد اقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و رشد عرضه کننده می شود. تکرا رخرید مشتری راضی- در مورد کالاهای روزمره همچون شیر و ماست- خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینه تبلیغات و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند. نباید فراموش کرد که مشتریان راضی ناخوداآکاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه کننده تبدیل می شوند. اهمیت این امر وقتی بیشتر خود را نشان میدهد که بدانیم در اغلب موارد تاثیر این گونه پیام ها بسیار بیشتر از تبلیغات پر هزینه رسمی شرکت است. به همین دلیل است که امروز در کشورهای صنعتی برنامه‌های ارتباط با مشتریان به منظور دلبری و وفادار کردن آنان در سر لوحه برنامه‌های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است. دیگر هیچ عرضه کننده‌ای یک بار به مشتری نمی اندیشد.
۲-۵- مفاهیم و ساختار های مدیریت ارتباط با مشتری CRM
CRM برگرفته از عبارت Customer Relationship Management بوده و در ایران با نام مدیریت ارتباط با مشتری شناخته می شود. با بهره گیری از CRM، ارتباط مشتریان با سازمان و نیازمندی های آنها مورد بررسی و تجزیه و تحلیل اصولی قرار می گیرد. CRMدرواقع فرایندی است جهت گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری مؤثر و هدفدار از آنها . این اطلاعات می تواند در رابطه با مشتریان، فروش، بازاریابی مؤثر، حساسیت و یا نیازهای بازار باشد.
CRM بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان، راضی نگهداشتن آنها و تبدیل آنها به مشتری دائمی می باشد. همچنین CRM در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با سازمان و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، سازمان را یاری می نماید.
ارتباطات مشتریان با سازمان از طرق مختلف، از جمله وب، تلفن، مراکز فروش، توزیع کنندگان و شبکه های همکار صورت می پذیرد. وظیفه اصلی CRM نسهیل در برقراری ارتباط مشتری با سازمان ( به هر صورتی که مشتری تمایل دارد ) بدون محدودیت زمانی ، مکانی و ملیتی می باشد به نحوی که مشتری احساس نماید، با سازمان واحدی در تماس می باشد که وی را می شناسد، برای وی ارزش قائل است و نیازهای او را به سرعت و با آسانترین روش ارتباطی مرتفع می نماید.
CRM نوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن صرفاً به بالابردن معاملات که در حقیقت بالا بردن سوددهی بطور مقطعی می باشد، محدود نمی گردد بلکه CRM سعی دارد به دیدگاهی منحصر بفرد ویکپارچه از مشتری و یک راه حل مشتری مدارانه دست یابد که باعث بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود شرکت در بلندمدت می باشد. CRM استراتژی کسب و کاری است جهت بهینه سازی سوددهی، درآمد زایی و رضایت مشتری که بر اساس مبانی زیر طراحی می گردد:
• ساماندهی ارائه خدمات براساس نیازهای مشتری
• بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتری مداری
• پیاده سازی فرایندهای مشتری محور
تحقق اصول CRM در یک سازمان، تنها با بکارگیری ابزارها، تکنولوزی و روال های مناسب ممکن می باشد که این امر منجر به بالارفتن ارتباط سازمان با مشتری و در نتیجه افزایش رضایت مشتری و بالا رفتن میزان فروش می گردد. بنابراین CRM تکنولوژی محض نمی باشد بلکه اصول کلی فلسفه کسب و کار را نیز در بر می گیرد.
CRM، سه عنصر اصلی زیر را در بالابردن درآمد سازمان بکار می گیرد:
ارتباطات: ایجاد ارتباط مؤثر و مناسب میان اجزای داخلی و خارجی سازمان و مشتریان
راندمان و بهره وری: بالابردن راندمان کاری سازمان، با بهره گیری از سیستم های تهیه پاسخ ها، نامه ها و گزارش های بصورت خودکار، ایجاد امکان دسترسی بدون محدودیت زمانی و مکانی به اطلاعات سیستم و امکان ارسال سفارشات و درخواست ها برای مشتریان، بدون نیاز به برقراری ارتباط مستقیم با افراد سازمان
تصمیم سازی: گردآوری اطلاعات مناسب، سیستم را در ارائه گزارش های مناسب تر جهت تصمیم گیری مدیران یاری می نماید. این گزارش های بر آمار حقیقی سازمان بنا گردیده اند و دیدگاه دقیقی از وضعیت مشتریان، درخواست ها، نیازها، فروش، بازاریابی و بازار را در اختیار مدیران قرار می دهند.
CRM یک عنصر عریض و پهناور محاوره ای است که کسب وکار را در ایجاد ارتباط با مشتریانش مدیریت می کند. با وجود اینکه این عنصر، مسئله فروش را هدف گرفته است ولی بیش از آنکه به فروش بپردازد، نکات ریشه ای ذیل را دربر می گیرد :
حفظ مشتری : مشتریان فعلی را نگهداری کنیم .
کسب مشتری : مشتریان جدید بدست بیاوریم .
توسعه مشتری : یک مشتری را از سود بخشی پایین به بالاترین سود آوری برسانیم .
تمایز مشتری : مشتریان سود آورتر را ، کانون توجه و رسیدگی قرار بدهیم .
حفظ مشتری در بین چهار مورد فوق مهمترین نکته می باشد چونکه نگهداری مشتری موجود حدودا پنج بار ارزان تر از کسب مشتری جدید تخمین زده شده است . رضایت مشتری ها باید جلب شود و بدین منظور اطلاع از تاریخچه مشتری مهم است که بدانیم چه محصولات یا خدماتی را خریده اند و از این خرید چقدر رضایت داشته اند . هر شرکت بایستی در تماس با مشتری آنچنان پافشاری کند تا بتواند نیازهای جدید او را درک نماید . البته همسان سازی تماس ها و تعدیل نیازهای مشتریان به شکلی که بتوان تمامی نیازها را در یک قالب گنجانید ، بسیار ضروری است.

شکل ۲-۱ : چرخه حیات مشتریان سازمان
در شکل بالا چگونگی ارتباط سازمان با مشتری و بالعکس در طول دوره حیات آنها در CRM به تصویر کشیده شده است .
چرخه حیات نمایش داده شده، سه هدف اصلی CRM را نشان می دهد. این اهداف عبارتند از :
۱. کسب بالاترین درآمد از هر مشتری با درک نیازها و خدمت رسانی مطلوب تر به او
۲. افزایش رضایت مندی مشتری به منظور حفظ و ابقای او توسط یکپارچه سازی اطلاعات از کانا لهای مختلف
۳. کاهش هزینه های جذب و خدمت رسانی به مشتری با به کارگیری فن آوری به منظور مدیریت وتحلیل فرآیندها و داده ها
تعاریف بسیاری از CRM شده است ولی با توجه به مطالب فوق، شاید تعریف موسسه تحقیقاتی گارتنر را بتوان بهترین مورد دانست که CRM را چنین تعریف می کند: ” یک استراتژی کسب وکار است که سودآوری، درآمد و رضایت مندی مشتری را از طریق سازمان دهی کلاس های مشتری، رفتار مشتریان و پیاده سازی فرآیندهای مشتری محور ، حداکثر می سازد. “
بنابراین CRM یک استراتژی کسب وکار برای انتخاب و مدیریت باارز شترین رفتار با مشتری است. مشتری مداری ، اساس فرهنگی و فلسفه وجودی این استراتژی است که بطور موثر ی از فرآیندهای بازاریابی ، فروش و ارائه خدمات بعد از فروش ، پشتیبانی می کند.
در حقیقت این سیستمها راهبردی است برای جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قویتر با آنها منجر شود . در مدیریت ارتباط با مشتری یک طرح چتر مفهومی وجود داردکه شامل ۱۰ جزء زیر می باشد :
مدیریت زمان ، مدیریت فروش ، بازاریابی تلفنی ، فروش تلفنی ، ارتباط دائم با مشتری ، بازاریابی الکترونیکی ، هوش کسب و کار ، پشتیبانی خدمات ، کسب و کار الکترونیکی و ابزارهای اشتراک داده (۱۱Goldenberg B. J, 2002,p) .
مدیریت ارتباط با مشتری تکنولوژی ایست که هم ، در بخش هایی از سازمان به کار گرفته می شود ، که ارتباط مستقیم با محیط خارجی سازمان دارند . ( مانند : بازاریابی ، فروش ، خدمات مشتریان ) و هم در فعالیتهایی که در داخل سازمان انجام می شود ( مانند : مالی ، عملیاتی ، لجستیک و منابع انسانی ) که تابعی از نقطه تماس مشتریان است .
نقطه تماس یک کمپانی با مشتریان می تواند شامل اینترنت ، ایمیل ، فروش ، هدایت گر ، بازاریابی تلفنی ، تبلیغ . آگهی تجاری ، فاکس ، ، انبار داده و سرور باشد (Chen, I, J. & Popvich, k, 2003, p. 672) .