وبلاگ

این نهاد­ها مسئول توسعه قوانین ساختاری برای یک فعالیت ورزشی خاص و همچنین برگزاری مسابقات در سطوح مختلف محلی و بین ­المللی هستند. تمامی رشته­ های ورزشی دارای یک فدراسیون یا کمیته مخصوص هستند که مسئولیت انتخاب تیم­ها، بودجه­بندی و سایر خدمات اجرایی را به عهده دارند.

اصلی­ترین هدف حامیان در حمایت از این نهاد­ها، شناخته شدن به عنوان “حامی رسمی” آن نهاد است. حامی رسمی بودن به این معنی است که عموم جامعه از این حامی­گری آگاهی داشته باشند و محصولات حامی به عنوان تنها محصول مرتبط با آن نهاد شناخته شود. حامیان رسمی همچنین از امتیاز مشارکت در تمامی برنامه ­های بازاریابی نهاد مورد نظر و استفاده کردن از طرح و نشان^[۵۸] آن نهاد در برنامه ­های بازاریابی شخصی خود برخوردار هستند.
معمولا شرکت­های بزرگ ملی یا بین ­المللی از حامی­گری نهاد های ورزشی استفاده می­ کنند چرا که این نوع از حامی­گری نیازمند سرمایه گذاری فراوان و پرهزینه است(عبدوی، ۱۳۹۱، ص۲۲).
۲-۳-۲-۲) حمایت از تیم­های ورزشی
حمایت از تیم­های ورزشی مختلف یکی ار رایج­ترین انواع حامی­گری است که بیشتر برای شرکت­های محلی یا منطقه­ای که بودجه بازاریابی محدود­تری دارند، اما در عین حال می­خواهند از مزایای حامی­گری نیز بهره­مند شوند، مناسب است.
هدف بیشتر شرکت­ها از حمایت از تیم­های ورزشی، ایجاد روابط بلند­مدت و سودمند برای هر دو طرف است. ایجاد آگاهی از محصولات و خدمات شرکت، توسعه فرصت­های بهبود روابط با مشتریان جدید، تداعی شناسه و ایجاد تصویر مثبت از شناسه، از برجسته­ترین نتایج حاصل از این نوع حامی­گری است(عبدوی،۱۳۹۱، ص۲۳).
۳-۳-۲-۲) حمایت از ورزشکاران
در این نوع از حامی­گری، یک شرکت سعی می­ کند از طریق ایجاد مشارکت با یک ورزشکار، محصولات خود را به بازار معرفی نماید و از مزایای این مشارکت بهره­مند شود. حمایت از چهره­ های ورزشی بیشتر مناسب ورزش­های انفرادی است تا ورزش­های تیمی چراکه حامی بهتر می ­تواند بر فعالیت­های خود تمرکز داشته باشد و برداشت­های قابل توجهی برای مشتریان ایجاد نمایند(عبدوی،۱۳۹۱، ص۲۳).
۴-۳-۲-۲) حمایت از رسانه ­ها و برنامه ­های ورزشی
این نوع از حامی­گری شامل خرید امتیاز مشارکت با یک برنامه ورزشی خاص است که این برنامه ورزشی می ­تواند یک گزارش ساده رادیویی محلی و یا یک برنامه تلوزیونی بین المللی باشد(عبدوی،۱۳۹۱، ص۲۳).
۵-۳-۲-۲) حمایت از امکانات و تاسیسات ورزشی
حمایت از امکانات و تاسیات ورزشی شامل گرفتن حق امتیاز ورزشگاه­ها و سالن­های ورزشی است. این نوع از حامی­گری از سال ۲۰۰۰ به بعد شاهد رشد چشم­گیری بوده و بسیاری از ورزشگاه­ها به فروش حق نام­گذاری و حق تبلیغات به شرکت­های مختلف، اقدام می­ کنند(عبدوی،۱۳۹۱، ص۲۳).
۶-۳-۲-۲) حمایت از رویداد­های ورزشی
حمایت از رویداد­های ورزشی یکی از کامل­ترین انواع حامی­گری است که در آن یک شرکت، با یک رویداد ورزشی مانند لیگ­ بسکتبال، جام­ جهانی فوتبال و غیره، قرار­داد می­بندد تا در قبال حمایت از آن رویداد، به پیشبرد اهداف بازاریابی خود بپردازد(اشوارز و هانتر، ۲۰۰۸، ۲۵۱).
۵-۲-۲) شناسه­ی تیم
شناسه­ی تیم به عنوان درک تماشاگران در ارتباط با یک تیم و تجزیه­ی نقاط ضعف و دستاوردهای تیم به عنوان مالک تعریف می­ شود در این مفهوم، می­توان آن را به عنوان یک نمونه­ خاص از شناسه­ی سازمانی درک کرد(میل و آشفورد، ۱۹۹۲، ص۶۰)
همگام با پیشنهادات در پیشینه­ی شناسه­ی تیم سه مولفه را ( اعتبار، شناسه­ی هواداری، حوزه­ مشارکت) برای پیش ­بینی شناسه­ی تیم میان هواداران ورزشی بررسی می­کنیم. درک اعتبار و ارتباط آن با یک سازمان کانونی قبلا در یک موزه­ی هنری در زمینه­ کاربران مورد بررسی قرار گرفته شده بود(باتاچاریا و همکاران، ۱۹۹۵، ص۵۱) یک مطالعه توسط فیشر و ویکفیلد (۱۹۹۸) نشان داد که این سه مولفه به طور مداوم در ارتباط با شناسه­ی تیم بودند.
پیشینه­ی شناسه­ی تیم، تا حد زیادی بوسیله­ی ون و همکارانش پیش برده شد، به این نتیجه رسیدند که شناسه­ی تیم روی انواع مولفه­ها تاثیر می­ گذارد:
پیشینه­ی نتایج رقابت(ون و دولان^[۵۹]، ۱۹۹۴، ص۷۸۵)
دانش و اعتقادات تیم(ون و برانسکومب^[۶۰]، ۱۹۹۵، ص۵۵۸)
احساسات (ون و برانسکومب، ۱۹۹۵، ص۵۵۸)
اعتماد به نفس (ون و برانسکومب، ۱۹۹۰، ص۵۵۸)
درک از اعمال نفوذ (ون و همکاران، ۱۹۹۴، ص۱۲)و
اعتقاد به صلاحیت شخصی(گوینر و اسوانسون، ۲۰۰۳، ص۲۷۸)
متاسفانه، با وجود پتانسل برای درک و بینش کلی برای سنجش تاثیر شناسه­ی تیم نسبت به نتایج حامی­گری (برای مثال به رسمیت شناختن حامی، رضایت و نگرش نسبت به حامیان مالی، حمایت حامیان مالی) ولی باز هم مشاهده می­ شود که این­ها بررسی نشده­اند. با این حال، بیشتر پیشینه­ی شناسه­ی تیم نشان می­دهد که تیمی که اهمیتش افزایش می­یابد، هواداران می­توانند افراد بزرگ­تر و سرشناس­تر را در ارتباط با تیم خود جستجو کنند(میل و آشفورد، ۱۹۹۲، ص۷۳).علاوه بر این، بیشتر نتایج شناسه به این صورت است که افراد تمایل دارند در رفتار هوادرانی که بوسیله­ی گروه­ ها حمایت می­شوند شرکت کنند(فیشر و ویکفیلد^[۶۱]، ۱۹۹۸، ص۲۸). بنابراین بایستی که از سازمان­ها و شرکت­های حامی حمایت شود. در زیر تعریفی کلی از مولفه­های شناسه­ی تیم آورده می­ شود:
۱-۵-۲-۲) اعتبار
هوادار ورزش می ­تواند یک حس اجتماعی مطلوب را ایجاد کند. ورزش با درگیر کردن مردم به صورت مشترک به هدف مشترک، یک شناسه­ی جمعی را فراهم می­ کند. همچنین می ­تواند بوسیله­ی ایجاد ارتباط تیم با جامعه از طریق تاریخ، نمادها، اهداف مشترک و نیاز هواداران به تعلق غرور و افتخار جامعه را بسازد. ارتباط یک تیم به یک جامعه­ وابسته ” به طور بالقوه بیشترین ابزار در ساخت شناسه­ی هواداری، و در نتیجه، قوی­ترین اثرات دراز مدت را دارد"(ساتون و همکاران^[۶۲]، ۱۹۹۷، ص۱۹). همچنین، تیم به هوادار اجازه میدهد که برای تعلق به جامعه­ بزرگ راه یابد. بنابراین، اعتبار در اینجا به عنوان جامعه­ خاص مورد بحث است.
حمایت از تیم باشگاهی یک راهی برای توسعه خود و ارتباط آن با دیگران است. فرصت بیشتری برای افزایش اعتماد به نفس از طریق شناسه وجود دارد اگر جامعه­ باشگاهی به عنوان اعتبار تلقی شود. هوادار می ­تواند سود بدست آمده از اعتبار جامعه را که به طور غیر مستقیم از شناسه­ی تیم کسب می­ کند، دریافت کند. اعتبار درک شده و وضعیت یک رویداد حمایت شده نیز نشان داده است که با نیت هواداران نسبت به شرکت تاثیر دارد، و نسبت به شرکتهای حامی پاسخ مثبت می­ دهند(اسپید و تامپسون^[۶۳]، ۲۰۰۰، ص)
۲-۵-۲-۲) شناسه­ی هواداری
شناسه­ی هوادار، به تعهد شخصی و درگیری احساسی فرد به یک بازیکن، تیم یا سازمان ورزشی گفته می­ شود. برای شناسه­ی هواداری سه سطح را می­توان در نظر گرفت؛ پایین­ترین سطح ” هواداران اجتماعی” اند که برای سرگرمی در رویداد ورزشی حاضر می­شوند و نگران نتیجه­­ی بازی نیستند. “هواداران متمرکز” یا نیمه متعصب که از یک بازیکن یا تیم هواداری می کنند، اما این هواداری زمان زیادی ندارند و با نتیجه نگرفتن تیم یا بازیکن دلبستگی خود را نسبت به آن تغییر می­ دهند؛ دسته سوم هواداران همیشگی یا بسیار متعصب­اند که برای مدت طولانی دلبستگی احساسی زیادی به بازیکن یا تیم مورد علاقه خود دارد. هر چه تعصب هوادار بیشتر باشد، بیشتر در رویدادها حاضر می­ شود (دهقان قهفرخی و همکاران، ۱۳۸۹، ص۱۵۴).
هواداران با حضور گسترده­ی خود به حمایتهای مادی و معنوی از تیم می­پردازند. آنها با خرید بلیط بخشی از هزینه­ تیم را تامین می­ کنند، به علاوه با حمایت هواداران ارزش معنوی باشگاه افزایش می­یابد و شرکت­ها برای به­دست گرفتن حامیان تیم با هم رقابت کرده و منابع مادی زیادی را برای استفاده­ی تبلیغاتی سرمایه ­گذاری می­ کنند(ولفیر، کاپیتان و انادئو^[۶۴]، ۲۰۰۸، ص۱۱۰)
۳-۵-۲-۲) حوزه­ مشارکت
برخی از افراد ممکن است علاقه به یک سبک ورزشی خاص نشان دهند، علاوه بر این علاقه­ خود را به یک تیم ورزشی خاص نشان می­ دهند. فیشر و ویکفیلد (۱۹۹۸) پشتیبانی تجربی برای استدلالشان پیدا کردند که ارتباط شخصی یک شی خاص، وضعیت، یا اقدام از ابعاد مهم در توسعه شناسه با یک گروه خاص است. این ارتباط شخصی حوزه­ مشارکت را برچسب می­زند و به زمینه­ خاص به جای یک گروه یا گروه ­های خاص اشاره دارد. لاسکیو و همکاران (۱۹۹۵) با توجه به تعهد به بازی گلف پیدا کردند افرادی را که در مشارکت گلف در رده بالا هستند از افراد رده پایین در مشارکت گلف متفاوت است. فیشر و ویکفیلد (۱۹۹۸) مطرح کرد که حوزه­ مشارکت مخصوصا برای هواداران تیم­های با موفقیت کم نفوذ می­ کند به خاطر اینکه آن به آنها اجازه می­دهد تا با یک خود شناسه­ی مثبت بوسیله­ی ارتباط تیم (و بنابراین در گروه عضو می­شوند) با دامنه­ وسیع به جای یک تیم در یک رشته موفق حفظ کنند. در این مطالعه ما بررسی می­کنیم که زمانی­که موضوع با حوزه­ ورزش بیشتر گره بخورد شناسه­ی تیم قوی­تر خواهد بود.
در تحقیق حاضر نیز محقق برآنست تا با ارائه­ الگویی از شناسه­ی هواداری و پیامدهای حامی­گری و تاثیری که متغیرهای مربوط به شناسه­ی هواداری بر شناسه­ی تیم می­ گذارد و متعاقبا شناسه­ی تیم تاثیری که روی پیامدهای حامی­گری می­ گذارد را مورد بررسی قرار دهد.
۳-۲) بخش دوم: روند مطالعات حامی­گری
رشد سریع صنعت حامی­گری، مطالعات دانشگاهی در حوزه ­های مختلف این صنعت را مطالبه می­ کند. مطابق با مینگهان (a2001)، مطالعات مربوط به حامی­گری را می توان به سه مرحله تقسیم کرد:
در مرحله اول، توجه اکثر تحقیقات حامی­گری به تقسیم ­بندی فعالیت­ها و وظایف مربوط به حامی­گری معطوف بود. اگر چه این مطالعات در ایجاد دانش توصیفی درباره خود حامی­گری بسیار موثر بودند، اما درحوزه تاثیرات و ویژگی­های حامی­گری ابهاماتی وجود داشت.
بنابراین در مرحله دوم، بسیاری از تحقیقات به بررسی تاثیرات حامی­گری از جمله آگاهی از شناسه، تصویر شناسه و قصد خرید پرداختند. اما در این مرحله نیز محدودیت­هایی وجود داشت و روشی که از طریق آن تاثیرات حامی­گری بوقوع می­پیوست، مشخص نبود. در نتیجه در مرحله سوم، محققین بر آن شدند تا متغیر­هایی که اثرات حامی­گری را تحت تاثیر قرار می­ دهند شناسایی کنند.
نتایج این تحقیقات نشان داد که متغیر­های جمعیت شناختی ( سن، جنسیت، درآمد و …) و متغیر­های روانشناختی (مثل وابستگی به تیم)، اثرات حامی­گری را تحت الشعاع خود قرار می­ دهند.
با وجود مطالعات زیادی که در این سه مرحله انجام گرفته است، مینگهان (a2001) خاطر نشان می­ کند که هنوز هیچ یک از این مطالعات نتوانسته­اند الگوی جامعی که بتواند چگونگی کارکرد حامی­گری را نشان دهد، ارائه کنند.
از اواخر دهه ۱۹۹۰، پژوهشگران، حامی­گری را به­ صورت نظری مورد بررسی قرار دادند. آنها علاقه­مند بودند بدانند وقتی که مشتریان (یا هواداران ورزش) در معرض حامی­گری ورزشی قرار می­گیرند، چه واکنشی از خود نشان می­ دهند. الگوی انتقال اثر^[۶۵]، الگوی همخوانی^[۶۶] و الگوی اتحاد اجتماعی^[۶۷]، مشهورترین الگوهایی هستند که در باره مکانیسم حامی­گری مطرح شدند(لی، ۲۰۱۰، ص۹).
الگوی انتقال اثر، بیان می­ کند که حامی­گری از طریق انتقال تصویر مثبت تیم ورزشی یا بازیکنان به شرکت حامی آن تیم یا بازیکن، بر روی افراد تاثیر می­ گذارد. الگوی همخوانی، پیشنهاد می­ کند که تجانس بین حامی و حمایت شونده می ­تواند موجب تقویت اثر حامی­گری شود. و در نهایت الگوی اتحاد اجتماعی، تأکید می­ کند که همراهی و یکدلی میان هواداران ورزش، تیم­ها و حامیان، موجب تاثیر گذاری حامی­گری می­ شود. بر اساس الگو­های فوق، مهمترین متغیر­هایی که حامی­گری را تحت تاثیر قرار داده و یا از آن تاثیر می­پذیرند عبارتند از: تجانس­تصویر یا همخوانی، اشتیاق به ورزش، متغیر­های جمعیت شناختی، آگاهی از شناسه، تصویر شناسه و قصد خرید.
علاوه بر الگو­های فوق، الگو­های دیگری نیز درباره چگونگی کارکرد حامی­گری مطرح شده است. همانطور که پراسیجوس (۲۰۰۴) می­گوید، یک رویکرد جامع درباره کارکرد حامی­گری وجود ندارد و الگو­های مختلفی برای این کار مطرح شده است.
حامی­گری وسیله­ای است برای متقاعد­سازی و ترغیب افراد. مطابق با کریمینز و هورن (۱۹۹۶)، حامی گری با احاطه ادراک فرد نسبت به یک شناسه و مربوط ساختن آن با یک سازمان یا رویداد خاص موجب ارتقاء ادراک فرد از شناسه می­ شود. با این حال، کسب مزایای تجاری از این طریق، امری پیچیده است. هدف این بخش ارائه بینش نظری در رابطه با مطالعات حامی­گری است. در ادامه به معرفی شش الگوی مجزا که برداشت­های هواداران از حامی­گری را تحت تاثیر قرار می­ دهند، پرداخته می شود.
۱-۳-۲) الگوی نمایش محض^[۶۸]
الگوی نمایش محض یکی از مهمترین پدیده ­های اجتماعی-روانشناختی است که به­موجب آن تمایل به یک محرک با تکرار نمایش آن محرک، افزایش می­یابد. ایده اصلی این الگو این است که هنگامی که چیزی بصورت مداوم به یک شخص ارائه می­ شود، شخص کم کم نسبت به آن شیء نگرش مثبت پیدا می­ کند. اگر­چه ماهیت این اثر به طور کامل درک نشده است، اما تاثیر آن حتی برای محرک­هایی که فرد نسبت به آن آگاهی ندارد نیز کشف شده است. در ادامه به توضیح این مسئله که چگونه این الگو می­توانند کارکرد حامی­گری را توجیح کند، پرداخته می­ شود(کیهان، ۲۰۰۶، ص۴۲).
هنگامی که هواداران به تماشای یک واقعه یا مسابقه مشغول می­ شود، وی در معرض نام شناسه حامی قرار می­گیرد. با توجه به اینکه نمایش مداوم یک شیء باعث ایجاد تصویر مثبت نسبت به آن شیء می­ شود، هوادار نیز حس خوبی نسبت به شناسه پیدا می­ کند؛ که این حس خوب در نهایت ، موجب ارتقاء شناسه حامی می­ شود. پراسیجوس (۲۰۰۴) بیان می­ کند که هرچه هوادار بیشتر در معرض نمایش شناسه قرار گیرد، نگرش مثبت تری نسبت به شناسه پیدا می­ کند.
در حوزه حامی­گری ورزشی، لوین و همکاران (۲۰۰۱)، مطالعه­ ای انجام داده­اند که اثر الگوی نمایش محض را تأیید می­ کند. این دو محقق در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که شناسه­ها و طرح­هایی که در طول مسابقات ناسکار^[۶۹] ، حتی بصورت کوتاه و تصادفی، نمایش داده شده بودند، تصویر مثبتی نزد تماشاگران پیدا کرده بودند. نتایج مطالعات آزمایشگاهی نشان داد، افرادی که از اشتیاق بالاتری نسبت به این مسابقات برخوردار بوده و در معرض محرک­های حامی قرار گرفته بودند، نگرش مثبتی نسبت به حامی در ذهنشان شکل گرفته بود و در مقابل، افرادی که در گروه کنترل، در معرض هیچ محرکی قرار نداشتند، هیچ نگرشی نیز نسبت به حامیان پیدا نکرده بودند.
یکی از محدودیت­هایی که الگوی نمایش محض دارد این است که آن فقط به افزایش میزان نمایش شناسه در رویداد­ها می ­پردازد و به چگونگی این نمایش توجه ندارد. به عنوان مثال این الگو هیچ تفاوتی بین نمایش شناسه بر روی ماشین یا کنار یکی از موانع، قایل نمی­ شود(پراسیجیوس^[۷۰]، ۲۰۰۴، ص).
۲-۳-۲) نظریه تعادل^[۷۱]
دن (۲۰۰۲)، کریمنز و هورن (۱۹۹۶)، نظریه تعادل هیدر (۱۹۵۸) را به عنوان یکی از الگوهای توضیح دهنده فرایند حامی­گری مطرح کرده ­اند. نظریه تعادل، به روابط میان متغیر­هایی می پردازد که ممکن است از نظر مصرف کننده به هم مربوط باشند. این نظریه یک رابطه مثلثی میان سه متغیر را در نظر می­گیرد و تأکید می­ کند که افراد تمایل دارند که این رابطه سه طرفه، همیشه در تعادل باشد. نظریه تعادل همچنین بیان می­ کند که افراد ممکن است نگرش خود را تغییر دهند تا بین این سه عنصر تعادل برقرار شود. توضیج کارکرد حامی­گری از طریق نظریه تعادل بدین صورت است که هنگامی که عمل حامی­گری صورت می­گیرد، یک رابطه سه طرفه میان حامی، حمایت شونده و مصرف ­کننده برقرار می­ شود. اگر مصرف ­کننده از قبل نگرش مثبتی نسبت به حمایت­ شونده داشته باشد، انتظار می­رود که این نگرش مثبت نسبت به حامی نیز ایجاد شود؛ چراکه برای رسیدن به تعادل، نمی­ توان یک عنصر مثبت را در کنار یک عنصر منفی قرار داد یا آن دو را به هم مربوط ساخت.
بر اساس نظریه تعادل، کریمنز و هورن (۱۹۹۶)، نشان دادند که مربوط ساختن یک شناسه نسبتاً ضعیف با یک رویداد با ارزش، معمولا موجب افزایش ارزش شناسه می­ شود. به طور مشابه، دن (۲۰۰۲) ، در آزمایشی نشان داد که حمایت یک شرکت از یک رویداد خیر­خواهانه موجب بهبود ادراک مصرف­ کنندگان از شرکت شده است. (عبدوی، ۱۳۹۱، ص۲۸)
۳-۳-۲) الگوی انتقال اثر و الگوی هم­خوانی
الگوی انتقال اثر، مکانیسمی است که در برخی از تحقیقات حامی­گری به آن اشاره شده است. ایده اصلی نظریه انتقال اثر آن است که حامی­گری موجب می­ شود تا احساسات مثبت نسبت به یک واقعه یا رویداد، به شناسه حامی منتقل شود(پراسیجیوس^[۷۲]، ۲۰۰۴، ص۱۸۱). مطابق با الگوی انتقال اثر، تأثیرات حامی­گری به­واسطه بروز حس مطلوب نسبت به تیم ورزشی و تصویر شناسه حامی، آشکار می­ شود(مینگهان، ۲۰۰۱،ص۱۱۱).
این تأثیر بدین صورت است که ابتدا، مصرف کننده­ها (هواداران تیم ورزشی) نگرش مثبتی نسبت به تیم ورزشی خود نشان می­ دهند؛ سپس به­واسطه تبلیغات و وجود شناسه حامی بر روی پیراهن و یا محل برگزاری مسابقات، این حس مثبت نسبت به حامی نیز به وجود می ­آید. الگوی انتقال اثر، از نظریه شرطی­سازی سنتی که چگونگی شکل گیری نگرش­ها را توضیح می­دهد، برگرفته شده است. بر اساس نظریه شرطی­سازی، ترکیب یک محرک خنثی با یک محرک مثبت یا منفی، موجب شکل گیری نگرش­ها می­ شود. به­عنوان مثال، هنگام تبلیغ یک نام تجاری ناشناخته (محرک خنثی) اگر آن را با یک موسیقی مطبوع که موجب بر انگیخته شدن احساسات می­ شود (محرک مثبت) همراه کنیم، آنگاه احساساتی که در اثر موسیقی به ­وجود می ­آید به نام تجاری نیز منتقل می شود(کیهان،۲۰۰۶،ص۲۲).
اسپید و تامسون (۲۰۰۰)، بر اساس نظریه شرطی­سازی کلاسیک استدلال کردند که واکنش مصرف­ کنندگان به حامی­گری ورزشی، تحت تاثیر نگرش آنان به رویداد مورد نظر قرار می­گیرد. نتایج حاصل از این تحقیق، نشان داد که تمایل مصرف­ کنندگان به استفاده از محصولات حامی با نگرش آنان نسبت به رویداد مورد نظر و میزان علاقه به آن، رابطه مستقیم و معنی داری دارد (اسپید و تامسون، ۲۰۰۰، ص۲۳۱).
الگوی هم­خوانی، پیشنهاد می­ کند که تجانس بین حامی و حمایت شونده می ­تواند موجب تقویت اثر حامی­گری شود. بنابراین تناسب (همخوانی) میان حمایت شونده و حامی بسیار مهم است و هر چه این تناسب بیشتر باشد، میزان انتقال اثر نیز بیشتر می­ شود. به­عنوان مثال، گوینر و بنت (۲۰۰۸)، به بررسی تاثیر تناسب (میان حامی و حمایت شونده) بر قصد خرید مصرف کننده­ها از محصولات یک حامی ورزشی پرداخته­اند. یافته­های حاصل از این تحقیق نشان داد که یک رابطه مثبت و خطی، بین تناسب میان حامی و حمایت شونده و قصد خرید مصرف­ کنندگان نسبت به محصولات حامی وجود دارد و با توجه به اینکه الگوی انتقال اثر، تصویر ساده­ای از چگونگی کارکرد حامی­گری ورزشی ارائه می­ کند، اما این نظریه، تاثیر معانی و تداعی­های ذهنی از رویداد مورد نظر بر ادراک مصرف کننده از حامی را مشخص نمی­کند (گوینر و بنت، ۲۰۰۸، ص۴۱۶).
۴-۳-۲) الگوی انتقال تصویر^[۷۳]